Nowa odsłona? Dlaczego nie! Delikatna zmiana wizerunku może przynieść korzyści. Właśnie dlatego, wiele firm decyduje się na rebranding. Taki proces sprawia, że marka lepiej wpisuje się w aktualne trendy, jest dopasowana do potrzeb odbiorców, pokazuje nowe ja. Kiedy rebranding jest szczególnie wskazany i jakie elementy obejmuje? O tym poniżej!
Rebranding – co to?
Rebranding to odświeżenie wizerunku marki, nadanie jej nowych cech, nowego wyglądu. To proces strategiczny, który może obejmować różne elementy – od odświeżenia logo i identyfikacji wizualnej, po gruntowną zmianę oferty produktów i usług. Zakres zmian uzależniony jest od potrzeb i celów marketingowych firmy.
Rebranding strategiczny
O rebrandingu strategicznym mówimy, gdy firma decyduje się na gruntowną zmianę wizerunku. Zmiany obejmują kwestie podstawowe: rodzaj produktów i usług, charakter firmy, grupę docelową. Wprowadzany jest nowy styl komunikacji, przygotowywane jest nowe logo, nowa kolorystyka, slogan, materiały marketingowe.
Rebranding kosmetyczny
Rebranding kosmetyczny skupia się na identyfikacji wizualnej oraz na komunikacji – bez zmian w rdzeniu marki. W przypadku rebrandingu kosmetycznego, zmiany obejmują logo, kolorystykę, ewentualnie slogan. Zwykle odświeżana jest także strona www, przygotowywane są nowe materiały marketingowe.
Rebranding po polsku
W języku polskim zwykle stosujemy wyrażenie rebranding, nie tłumaczymy go. Jeśli jednak chcielibyśmy znaleźć polski odpowiednik rebrandingu, mógłby on brzmieć odświeżenie marki, zmiana marki.
Kluczowe elementy rebrandingu
Audyt
Wszelkie działania rozpoczynają się od dokładnego audytu. Podczas audytu zwykle opracowywane są odpowiedzi na następujące pytania:
- jakie są główne powody rebrandingu?
- jakie rezultaty ma przynieść rebranding?
- co do tej pory nie działało?
- co działało dobrze?
- jakie elementy w szczególności wymagają zmiany: logo, nazwa, rodzaj produktu, styl komunikacji?
- jaka jest główna konkurencja firmy?
- jak wygląda rynek?
- czego oczekują konsumenci?
- jaka ma być nowa marka?
- jakie są aktualne trendy?
- które dokładnie elementy muszą zostać zmienione?
Plan rebrandingu
Po szczegółowej analizie, przychodzi czas na opracowanie planu działań. Taki plan powinien dokładnie określać, które elementy marki zostaną zmienione (logo, nazwa, slogan, kolorystyka itp.) i w jaki sposób. Istotne jest także przygotowanie harmonogramu działań oraz wyznaczenie osób, które będą odpowiedzialne za poszczególne etapy. Ważne jest, aby wszyscy zaangażowani mieli jasność co do wyznaczonych celów i strategii rebrandingu.
Rebranding logo
W zależności od sytuacji, logo może pozostać w niezmienionej formie lub zostać zmienione całkowicie. Trzecią opcją jest delikatna modyfikacja, która może obejmować zmianę fontu, kolorystyki, sygnetu.
Zmiana nazwy
Zmiana nazwy jest poważnym krokiem, który sprawi, że zbudowana do tej pory rozpoznawalność, zniknie. Takie działanie może jednak być dobrym wyborem, gdy firma chce mieć czystą kartę i odciąć się od przeszłości, a także w przypadku zmiany oferty lub fuzji.
Zmiana sloganu
Jeśli firma zmienia sposób komunikacji, konieczna może być również zmiana sloganu. W końcu slogan to jeden z ważniejszych elementów, który musi pasować do odświeżonego wizerunku. Slogan oczywiście powinien być dość krótki, zapadający w pamięć, oryginalny.
Zmiana kolorystyki
Zmiana kolorystyki to jeden z częstszych elementów rebrandingu. Paleta barw może być rozszerzona, zminimalizowana, zastąpiona innymi odcieniami.
Wdrożenie rebrandingu
- Bardzo ważne jest, by każda osoba w firmie znała nowe zasady, wiedziała, jaki jest styl komunikacji, jaki font uznany jest za właściwy, jak wygląda aktualne logo. Szkolenia i materiały informacyjne, udostępnienie brand booka są bardzo wskazane.
- Istotne, by poinformować odbiorców o zmianie wizerunku. Można to zrobić za pomocą kampanii reklamowych, specjalnych wydarzeń, działań w mediach społecznościowych czy poprzez udostępnienie materiałów marketingowych.
- Należy pamiętać o uaktualnieniu brandingu we wszystkich punktach kontaktu z klientem.
Monitoring i optymalizacja
- Wdrożenie rebrandingu to nie koniec. Firma powinna na bieżąco monitorować jego efekty, analizować wyniki sprzedaży, reakcje klientów oraz odbiór marki na rynku. Weryfikacja ruchu na stronie, reakcji w social mediach, UGC to bardzo istotne kwestie.
- Na podstawie zebranych danych firma może wprowadzać korekty do nowej strategii, zadbać o to, by w jeszcze większym stopniu odpowiadała ona potrzebom rynku i klientów. Rebranding nie kończy się na wdrożeniu – jest to proces, który wymaga ciągłego doskonalenia.
Dlaczego firmy decydują się na rebranding?
Dlaczego firmy decydują się na rebranding? Powody mogą być bardzo zróżnicowane, od chęci odświeżenia wizerunku, przez fuzje i przejęcia po chęć zmiany negatywnego wizerunku.
Zmiana wizerunku
W wielu przypadkach rebranding wynika z chęci zmiany wizerunku, pokazania marki w nowej, nowoczesnej odsłonie.
Uporządkowanie strategii
Firmy, które na starcie nie skupiły się na opracowaniu spójnej strategii działań e-marketingowych, z czasem zauważają, że elementy promocji nie są kompatybilne, a wizerunek staje się nijaki. Co więcej, już nikt nie wie, kim jest grupa docelowa i jakie wartości są najważniejsze. Rebranding jest w takim przypadku sposobem na uporządkowanie wszystkich kwestii dotyczacych promocji, budowę wizerunku od podstaw.
Negatywny obraz marki
Negatywny wizerunek, złe opinie, różnego typu błędy, które „ciągną” się za firmą, to kolejne powody rebrandingu. Zmiana wizerunku marki, np. nowe logo i identyfikacja wizualna, inna nazwa mogą być sposobem na zażegnanie złej passy, pomóc w odzyskaniu zaufania klientów i rozpoczęciu nowego rozdziału w historii firmy.
Zmiana strategii biznesowej
Konieczność rebrandingu może powstać w wyniku zmiany strategii biznesowej, np. modyfikacji oferty, wprowadzenia na rynek nowych produktów lub usług. Opracowanie strategii, która będzie spójna oraz zgodna z nowymi celami i wartościami firmy, zwiększy szanse na zaistnienie w umysłach klientów.
Zmieniające się oczekiwania klientów
Nowe trendy, zmienne oczekiwania klientów to kolejne czynniki, które każda firma powinna mieć na uwadze. Rebranding pozwala na dopasowanie marki do aktualnych potrzeb i wartości konsumentów – a to jest kluczowe w budowaniu długotrwałych relacji i lojalności.
Fuzje i przejęcia
Fuzje i przejęcia sprawiają, że rebranding staje się koniecznością. Budowa nowego wizerunku, który będzie odzwierciedlał strukturę organizacyjną, nowe wartości i cele, jest w takim przypadku bardzo ważna.
Rebranding – czy warto?
Czy warto zdecydować się na rebranding? Wiele zależy od konkretnej firmy, jej celów, planów, problemów, z którymi się zmaga. Przemyślana strategia rebrandingu może jednak przynieść wiele korzyści. Są to między innymi:
- postrzeganie marki jako bardziej nowoczesnej i atrakcyjnej, co zwiększy konkurencyjności biznesu,
- stworzenie wizerunku, który wyróżni firmę na tle konkurencji,
- zintegrowanie wszystkich elementów wizualnych i komunikacyjnych,
- stworzenie spójnej strategii, która zwiększy rozpoznawalność marki,
- jeśli firma chce zająć nowe segmenty rynku, za pomocą rebrandingu może dotrzeć do nowej grupy klientów.
Czy wiesz, że… ciekawostki o rebrandingu
- Około 71% firm, które przeprowadziły rebranding, odnotowało wzrost przychodów.
- 64% firm przynajmniej raz przeprowadziło rebranding, 50% firm przeprowadziło rebranding więcej niż raz.
- Proces rebrandingu zwykle trwa od 6 do 18 miesięcy. To czas potrzebny na przeprowadzenie analizy, opracowanie strategii, przygotowanie projektów.
- 77% klientów czuje większe przywiązanie do marek, które, mimo zmiany wizerunku, pozostają wierne swoim wartościom.
Rebranding przykłady
Rebranding to rozwiązanie, po które sięgają firmy na całym świecie. Na taki krok decydują popularne marki, które chcą odświeżyć wizerunek, zająć inne miejsce na rynku lub odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby konsumentów. Poniżej kilka przykładów udanych rebrandingów.
Apple
- W latach 90. Apple znajdowało się na skraju bankructwa. Firma była postrzegana jako przestarzała, a jej produkty znikały na tle konkurencji.
- Proces rebrandingu: W 1997 roku, po powrocie Steve’a Jobsa do firmy, Apple przeszło rebranding, który obejmował zmianę logo na znane dziś nadgryzione jabłko, wprowadzenie nowego hasła – Think Different oraz radykalne uproszczenie oferty produktowej.
- Kluczowym elementem była koncentracja na innowacyjności, która przyczyniła się do stworzenia takich produktów jak iMac, iPod, iPhone czy iPad.
- W rezultacie, Apple stało się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Rebranding pomógł firmie pokonać złą passę i zyskać lojalność milionów klientów.
Nike
- W latach 80. Nike zaczęło tracić udziały w rynku. Firma musiała znaleźć sposób, by odświeżyć swój wizerunek i odzyskać pozycję lidera.
- Nike skupiło się na kampanii reklamowej Just Do It, która miała na celu zmotywowanie odbiorców do działania, niezależnie od ich umiejętności sportowych. Firma postawiła również na współpracę z popularnymi sportowcami, co dodatkowo zwiększyło jej atrakcyjność.
- Hasło Just Do It stało się jednym z najbardziej znanych na świecie, a firma stała się globalnym gigantem.
Old Spice
- Marka Old Spice w pewnym momencie zaczęła być postrzegana jako przestarzała, zaczęto ją kojarzyć głównie z produktami dla starszych mężczyzn.
- W 2010 roku firma wprowadziła nową kampanię reklamową The Man Your Man Could Smell Like, która była skierowana do młodszych osób. Kampania była humorystyczna, odważna i szybko zyskała popularność w mediach społecznościowych.
- Rebranding całkowicie odmienił sposób postrzegania marki, przyciągnął nową grupę klientów i znacznie zwiększył sprzedaż.
Podsumowanie
Rebranding to odświeżenie lub zmiana wizerunku marki. W zależności od potrzeb firmy, rebranding może skupiać się na kwestiach kluczowych, jak oferta czy rodzaj świadczonych usług – mówimy wtedy o rebrandingu strategicznym. Rebnranding kosmetyczny to natomiast zmiana logo, identyfikacji wizualnej itp. Statystyki pokazują, że odświeżenie wizerunku może zwiększyć przychody i rozpoznawalność marki, jest także krokiem w stronę zerwania ze złą sławą. W niektórych przypadkach, jak np. fuzje, rebranding zwykle jest koniecznością.
