CTA (Call To Action) w e-commerce – trendy i dobre praktyki

CTA (Call To Action) to mały przycisk, który może mieć ogromny wpływ na sprzedaż. W e-commerce to właśnie on prowadzi użytkownika przez ścieżkę zakupową i decyduje, czy odwiedzający kliknie Dodaj do koszyka czy… opuści stronę. Sprawdź, jak tworzyć CTA, które zwiększają konwersję – zgodnie z aktualnymi danymi, trendami UX i najlepszymi praktykami marketingowymi.

CTA (Call To Action) w e-commerce – analiza trendów i przykładów

Personalizacja i dopasowanie do użytkownika

• Jednym z wyraźnych trendów jest personalizowanie CTA pod kątem odbiorcy i kontekstu. Badania HubSpot (na próbie ponad 330 tys. CTA) wykazały, że spersonalizowane wezwania – np. dynamicznie dostosowane do zainteresowań lub etapu ścieżki zakupowej – konwertują ponad dwa razy lepiej (o 202%) niż uniwersalne komunikaty. (blog.hubspot.com)
• Stosowanie wyrażeń typu własny, swój, tworzą wrażenie osobistej relacji, są bardziej przyjazne i skuteczne. Dla przykładu CTA Stwórz własny profil jest bardziej angażujące niż Stwórz profil. (returnonnow)
• Coraz popularniejsze są też inteligentne CTA, wyświetlane wyłącznie wybranym grupom. CTA kierowane do stałego klienta może brzmieć Zamów ponownie swój ulubiony produkt W przypadku nowych odwiedzających strzałem w dziesiątkę będzie komunikat Sprawdź nasz bestseller. Celem jest tutaj podanie użytkownikowi właściwej zachęty we właściwym momencie, co ma przełożyć się wyższą konwersję. (blog.hubspot.com).
• Nowe podejście do języka i stylu. Choć klasyczne przyciski typu Kup teraz czy Kliknij tutaj wciąż są w użyciu, to wielu ekspertów sugeruje, by CTA było bardziej kreatywne. Warto stworzyć wezwanie do działania, które podkreśla korzyść lub wskazuje następny krok – nie ma znaczenie czysto transakcyjnego. Dobrze działają wezwania zawierające czasowniki + konkretną obietnicę wartości. Przykładowo zamiast Dowiedz się więcej lepszy będzie komunikat Sprawdź aktualną promocję. Druga wersja CTA nadal nakłania do kliknięcia, ale jednocześnie kusi użytkownika konkretną wartością (promocją). (blog.hubspot.com)
• CTA musi pasować do specyfiki branży i grupy odbiorców. W branżach lifestyle’owych czy kierowanych do młodszej grupy odbiorców sprawdzają się zwroty mniej formalne, ale wywołujące emocje, pobudzające ciekawość np. Chcę to! Korzystam z rabatu! (returnonnow.com)

Trzeba też pamiętać, że tekst to nie wszystko. Liczy się oprawa wizualna, widoczność i powtarzalność przycisku. Użytkownik szybko skroluje stronę, aby utrzymać jego uwagę, trzeba zadbać o każdy szczegół. Tutaj nie ma niespodzianki. Przycisk powinien wyróżniać się na tle innych elementów, przyciągać uwagę, musi być widoczny. Istotna jest wielkość, kolor, rodzaj fontu. Tutaj oczywiście nie ma uniwersalnych rozwiązań. W zależności od branży, celu, designu strony sprawdzą się inne rozwiązania. Warto testować, różne opcje, przeprowadzić testy A/B i na tej podstawie zaprojektować skuteczny przycisk. I pamiętaj, że wybory odbiorców mogą być zaskakujące. Co ciekawe, podczas drobnego eksperymentu okazało się, że wykorzystanie CTA w kolorze czerwonym, który zwykle kojarzy się z ostrzeżeniem, poskutkowało zwiększeniem konwersji o +34% i to w porównaniu do zieleni. (returnonnow.com)

Ikony i inne wskazówki wizualne a CTA

Kolejnym trendem jest dodawanie ikon lub grafik – te niepozorne elementy wzmacniają przekaz, sprawiają, że odbiorca od razu wie o co chodzi. Jakie ikonki mogą okazać się strzałem w dziesiątkę?

• ikona koszyka obok napisu Dodaj do koszyka,
• symbol play ▶️ przy CTA Obejrzyj demo,
• ikonka mapy przy Znajdź sklep

Wizualne podpowiedzi redukują niepewność użytkownika i zwiększają szansę, że kliknie on właściwy przycisk bez wahania (returnonnow.com). Trend ten widoczny jest zwłaszcza na stronach, gdzie CTA może prowadzić do nietypowej akcji – ikona pomaga rozwiać wątpliwości. Firmy wdrażają też subtelne animacje przycisków (np. pulsujący efekt albo drobne drżenie po najechaniu kursorem) jako sposób na zwrócenie uwagi na CTA, choć z tym należy uważać, by nie odciągać uwagi od głównego przekazu strony.

Umiejscowienie i powtarzalność CTA 

Bardzo ważne jest także to, gdzie umieścisz wezwanie do działania. Najważniejsze CTA powinno być widoczne od razu po załadowaniu strony, bez konieczności przewijania – zwłaszcza jeśli chodzi o urządzenia mobilne. Badania pokazują, że uwaga internautów jest bardzo ograniczona, a nawet do 50% użytkowników w ogóle nie przewija strony poniżej pierwszego ekranu (zerotoninemarketing.com). Jeśli więc przycisk Kup teraz schowasz głęboko na dole opisu produktu, połowa potencjalnych klientów może go nigdy nie zobaczyć.

Trendem staje się także powtarzanie CTA na dłuższych stronach – np. umieszczenie przycisku Dodaj do koszyka zarówno na górze karty produktu, np. obok ceny, jak i na samym dole, po opisie i recenzjach. Takie rozwiązanie zwiększa wygodę: użytkownik, po zapoznaniu się ze szczegółami produktu, nie musi wracać na górę strony, by podjąć decyzję.

Wielu specjalistów zaleca również stosowanie sticky CTA (przyklejonego przycisku) – szczególnie, jeśli chodzi o wersje mobilne. Sticky Add-to-Cart to pasek lub przycisk, który jest widoczny podczas skrolowania witryny, pozostaje w zasięgu kciuka. Jest to skuteczne rozwiązanie- w jednym z testów wdrożenie przyklejonego przycisku Dodaj do koszyka na stronach mobilnych dało wzrost konwersji o ponad 4% (thegood.medium.com)
Użytkownicy mobilni, po skrolowaniu długiego opisu nie musieli już szukać koszyka  – mogli dodać produkt w każdej chwili, co przełożyło się na dodatkowe zakupy. Nic dziwnego, że coraz więcej sklepów (zwłaszcza na platformach typu Shopify) oferuje wbudowane sticky bars, aby ułatwić mobilnym klientom finalizację zakupu.

Ile wezwań do działania umieścić w e-commerce? 

Choć zwykle zaleca się implementację jednego, głównego CTA – aby zachować jasność przekazu, pewne trendy pokazują, że czasem warto zrobić wyjątek od tej zasady. Może zdarzyć się tak, że sklep internetowy proponuje różne kierunki działania dedykowane różnym segmentom użytkowników. W takiej sytuacji dobrą opcją zaprojektowanie dwóch uzupełniających się CTA.

Dla przykładu, serwis BarkBox (abonament na paczki z zabawkami dla psów) zaobserwował, że odwiedzający mają różne intencje: jedni chcieli kupić subskrypcję dla własnego pupila, drudzy rozglądali się za prezentem dla kogoś innego. Rozwiązaniem było umieszczenie na stronie dwóch CTA obok siebie – wyróżnionego przycisku Get Started – My Dog oraz drugiego, mniejszego Give as Gift. (returnonnow.com)

Call To Action w e-commerce – złote zasady 

A jak tworzyć skuteczne CTA? Takie, które zwiększy konwersję w sklepie internetowym? Warto pamiętać o kilku złotych zasadach. Przede wszystkim należy skupić się na specyfice oferty i grupy docelowej oraz uwzględnić dotychczasowe dane analityczne.

Dostosuj język CTA do klienta i charakteru oferty

Choć to kwestia oczywista, warto o niej napisać. Styl komunikatu powinien współgrać z tone of voice marki oraz oczekiwaniami klientów.

Jeśli sprzedajemy produkty lifestyle’owe młodszym odbiorcom, możesz sobie pozwolić na bardziej bezpośrednie i emocjonalne CTA, np. Chcę to!, Idę na zakupy, Biorę! itp. W przypadku marek premium lepiej sprawdzą się eleganckie, ale wciąż konkretne sformułowania, np. 

Ważne, by podkreślić wartość, ograniczanie się do neutralnego Dodaj do koszyka, zwłaszcza w dobie tak dużej konkurencji, nie jest dobrym wyborem. Pamiętaj, by CTA zawierało wartość, np. Dodaj do koszyka – darmowa dostawa (jeśli ją oferujesz) lub Kup teraz – 30 dni na zwrot. Taki przekaz nie tylko wzywa do akcji, ale od razu redukuje obiekcje (koszt dostawy, ryzyko zakupu) (zerotoninemarketing.com).

Jeśli organizujesz promocje czasowe, zaakcentuj to w CTA: Kup z rabatem -20% (do końca dnia). Tego typu komunikaty skłonią niezdecydowanych do szybszej decyzji. 

W e-commerce z dużym asortymentem warto też pomyśleć o CTA kontekstowych – np. przy produktach out of stock zamiast standardowego Kup teraz warto zastosować Powiadom o dostępności. Takie działanie konwertuje użytkownika na lead (zapisy do powiadomień), i zmniejsza ryzyko utraty klienta z powodu braku towaru.

 Zadbaj o maksymalną widoczność i spójność

Jeśli obecna paleta kolorów sprawia, że przyciski zlewają się z tłem, szybko wprowadź zmiany. Zastosuj kontrastowy kolor CTA – nawet jeśli nie jest dominującym kolorem brandu (ważne by współgrał z ogólną estetyką witryny).

Kolejna kwestia – najlepiej w całym serwisie stosować przyciski w tym samym stylu– użytkownik powinien instynktownie rozpoznawać, który element jest klikalnym wezwaniem do działania (spójność kolorów, kształtów i ikon to podstawa. Zgodnie z badaniami, brak konsekwencji w stylu przycisków dezorientuje klientów. (baymard.com)

Przycisk Dodaj do koszyka na każdej karcie produktowej powinien wyglądać tak samo. Istotne, by nie był wykorzystywany do innych, mniej istotnych akcji. Jeśli w sklepie e-commerce wykorzystywane są też CTA drugorzędne, np. Dodaj do ulubionych, Porównaj, powinny być mniejsze lub bardziej stonowane (np. obrysowany przycisk, szary kolor tekstu) – tak, by nie odwracały uwagi od głównej akcji.

Wokół CTA warto zostawić nieco przestrzeni – np. nie umieszczaj CTA tuż pod blokiem tekstu lub obok innych elementów.

CTA a ścieżka zakupowa

Koniecznie przeanalizuj, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po Twoim sklepie, upewnij się, że CTA znajduje się w odpowiednich punktach ścieżki zakupowej. 

• Na stronie głównej warto umieścić CTA zgodne z aktualnym celem biznesowym – np. Zobacz najnowszą kolekcję lub Sprawdź wyprzedaż -50%. Strona główna często pełni rolę drogowskazu, więc CTA mogą kierować do popularnych kategorii lub promocji.
• Na stronach produktowych warto umieścić CTA typu Dodaj do koszyka.
• W procesie finalizacji zakupów, zwykle pojawiają się przyciski Dalej, Potwierdź adres, Złóż zamówienie – muszą być jasne i jednoznaczne.
• Zaleca się dodawanie krótkich objaśnień/mikrotekstu przy finalnym przycisku zamówienia – pod przyciskiem Zamawiam i płacę możesz umieścić maleńkim drukiem: Jeszcze będziesz mógł potwierdzić szczegóły zamówienia na następnej stronie. (baymard.com) Takie rozwiązanie buduje zaufanie i zmniejsza ryzyko porzucenia koszyka na ostatniej prostej.
• Warto przeanalizować dane z Google Analytics/HotJar, sprawdzić czy użytkownicy nie gubią w określonym momencie. Jeśli np. wielu klientów dodaje produkt do koszyka, ale nie przechodzi do płatności, może trzeba mocniej wyróżnić CTA. Przyczyną może być też brak preferowanej metody płatności lub opłaty dodatkowe. 
• W przypadku urządzeń mobilnych należy sprawdzić: czy przycisk nie chowa się pod paskiem nawigacji telefonu, czy jest wystarczająco duży i odbiorca może bez problemów kliknąć, czy scrollując listę produktów, użytkownik ma opcję dodania do koszyka bez konieczności powrotu na górę strony. Być może warto wdrożyć przycisk pływający – ikonka koszyka w rogu ekranu, która zawsze prowadzi do checkoutu, ułatwi nawigację mobilnym klientom.

Testuj różne warianty CTA i analizuj wyniki

Poszczególne grupy odbiorców mają różne preferencje, dlatego testy A/B to podstawa optymalizacji CTA. Każdy sklep internetowy powinien prowadzić eksperymenty – np. poprzez narzędzia do A/B testingu (Google Optimize, Optimizely itp.). Co warto testować? Przede wszystkim: 

• Tekst: sprawdź jak działają przyciski Dodaj do koszyka, Kup teraz, Kup z darmową dostawą. Zweryfikuj, który przekaz daje wyższy CTR i finalnie wyższą konwersję. Uwaga: testując tekst, utrzymuj ten sam design przycisku, by wykluczyć inne czynniki.
• Kolor i design: przetestuj np.  dotychczasowy kolor CTA vs. inny kontrastowy (zgodnie z zasadą testuj jeden element naraz – ten sam napis, miejsce, wielkość, tylko kolor). Być może okaże się, że np. czerwony przycisk pomnoży kliknięcia. Jeśli chcesz zmienić więcej niż jeden element (np. kształt z prostokątnego na zaokrąglony, cień, ikonkę), rób to stopniowo i testuj jedną zmianą na raz. (returnonnow.com)
• Treści towarzyszące to kolejny aspekt. Warto sprawdzić czy dodanie mikro-copy, np. dostępna opcja bez rejestracji, czas realizacji 24h. To łatwy element do testu A/B.
• Jeśli rozważasz dodanie drugiego CTA, np. Dodaj do ulubionych, przetestuj, czy to nie zmniejszy to liczby kliknięć głównego CTA. Być może okaże się, że dodatkowe CTA niewiele daje, a tylko rozprasza – wtedy lepiej nie wdrażać takiego rozwiązania.

O czym pamiętać, testując CTA? 

Ważne jest nie tylko to, by przeprowadzać testy, ale też, by robić to w prawidłowy sposób. 

• Każdy test powinien mieć jasno zdefiniowany cel (np. wzrost odsetka użytkowników przechodzących do koszyka, wzrost finalnych transakcji) i odpowiednią próbę, by wyniki były istotne statystycznie.
• Każdy test A/B wymaga odpowiednio dużej próby użytkowników, aby wyniki były statystycznie wiarygodne. Zbyt mała próba może prowadzić do błędnych wniosków, bo różnice w konwersji mogą wynikać z przypadku. Wielkość próby zależy m.in. od obecnego współczynnika konwersji, oczekiwanej różnicy i poziomu ufności (zwykle 95%). Przykładowo, aby wykryć wzrost konwersji z 3% do 3,5%, potrzeba ok. 28 000 użytkowników na każdy wariant. Wielkość próby można łatwo obliczyć za pomocą darmowych kalkulatorów A/B (np. abtestguide.com).
• Szczególnie ważne jest testowanie na różnych urządzeniach – czasem dany wariant działa lepiej na desktopie, a gorzej w przypadku wersji mobilnej.

Wnioski z testów pozwolą Ci doprecyzować strategię CTA pod realne preferencje naszych klientów. Warto też śledzić mapy cieplne i nagrania sesji – zobacz czy użytkownicy np. próbują klikać coś, co nie jest CTA (wtedy warto to przerobić na CTA lub link) lub, czy dużo scrollują w poszukiwaniu przycisku. Dane te wskażą, gdzie są tarcia. 

CTA a mikroteksty

Wykorzystaj mikroteksty i elementy zwiększające zaufanie – często o sukcesie ostatniego kliknięcia decydują drobne detale umieszczone tuż obok przycisku.

• Dobrym rozwiązaniem są krótkie komunikaty wspierające, które adresują typowe obiekcje klientów. Przykładowo, pod głównym przyciskiem Dodaj do koszyka można umieścić tekst typu: Bezpieczna transakcja SSL,  30 dni na zwrot bez pytań. To subtelny sygnał budujący zaufanie w momencie decyzji.
• Inna forma microcopy to informacje dotyczące warunków zakupu: np. Darmowa dostawa od 300 zł.  Ważne, żeby te informacje były zwięzłe i pozytywne (niezniechęcające).
• Warto też skorzystać z dowodów społecznych – np. obok przycisku Kup teraz dodać małą notkę Ten produkt kupiło już ponad 500 osób! lub wyświetlić rating produktu (gwiazdki i liczbę opinii) tuż nad przyciskiem. HubSpot przytacza case, gdzie umieszczenie elementu social proof (logo znanych klientów, liczba użytkowników) przy CTA zwiększyło konwersję o 68% (blog.hubspot.com)
• Coraz częstszym rozwiązaniem jest wyświetlanie np. liczbę osób oglądających produkt (tworzy to lekki efekt FOMO). Oczywiście dane muszą być prawdziwe – bez zmyślania i naciągania – autentyczność jest kluczowa.
• Zadbaj też o komunikaty po kliknięciu CTA – np. po dodaniu do koszyka pokaż czytelne potwierdzenie: Produkt X został dodany do koszyka i od razu CTA Przejdź do koszyka i zamów. Błędem jest pozostawienie użytkownika w niepewności.

Podsumowanie 

Skuteczne CTA to nie tylko przycisk, ale przemyślany element całej strategii sprzedażowej. W e-commerce decyduje on często o tym, czy użytkownik dokona zakupu, czy opuści stronę. Aby wezwanie do działania naprawdę działało, musi być dopasowane do odbiorcy, widoczne i nacechowane wartością – nie tylko wzywać, ale też przekonywać.

Personalizacja, spójność wizualna i testowanie różnych wariantów (tekstów, kolorów, lokalizacji) to dziś klucz do zwiększenia konwersji. Warto również wykorzystywać mikroteksty budujące zaufanie i elementy social proof, które pomagają użytkownikowi podjąć decyzję bez wahania.

CTA powinno być intuicyjne, atrakcyjne i obecne w odpowiednich miejscach ścieżki zakupowej – zwłaszcza w wersjach mobilnych, gdzie każdy klik ma znaczenie. Regularna analiza danych i testy A/B pozwolą dopracować komunikaty do perfekcji.

Dobrze zaprojektowane wezwanie do działania nie tylko prowadzi użytkownika do koszyka, ale przede wszystkim buduje relację z marką i realnie zwiększa sprzedaż.