Dziś bierzemy na warsztat jedno z ważniejszych pojęć w świecie marketingu, mowa o customer journey. Customer journey to podróż, w którą wyrusza klient szukający rozwiązania, usługi czy produktu. Taka podróż może zakończyć się w różny sposób – w najlepszym wypadku będzie to zakup oraz zmiana użytkownika w ambasadora Twojej marki. W najgorszym, utrata zaufania klienta. Bez względu na to, jaki biznes prowadzisz, ważne, byś wiedział, czym jest customer journey i w jaki sposób ją optymalizować.
Customer journey – co to?
Customer journey, w tłumaczeniu podróż klienta, to suma doświadczeń i działań osoby, która zainteresowana jest produktem, usługą, rozwiązaniem proponowanym przez daną firmę.
Omawiana podróż w sposób holistyczny obejmuje wszystkie wrażenia i interakcje odbiorcy – począwszy od pierwszego punktu styku, przez gromadzenie informacji, aż po zakończenie procesu zakupowego.
Analiza podróży zakupowej pozwala wejść w buty potencjalnych klientów, umożliwia poznanie nawyków zakupowych, emocji, motywacji i obiekcji. To rozwiązanie, dzięki któremu zidentyfikujesz czynniki, które mogą utrudnić lub zniechęcić użytkownika do finalizacji zakupu.
Customer journey etapy
Customer journey w sposób holistyczny pokazuje, w jaki sposób przypadkowy użytkownik staje się klientem, a nawet, ambasadorem marki. Podróż składa się z kilku etapów, każdy odcinek to inne potrzeby i aktywności.
| Etap podróży zakupowej | Interakcje klienta | Co możesz zrobić? |
|---|---|---|
| Świadomość (Awareness) | Podróż zakupowa rozpoczyna się w momencie, w którym klient wie, że ma pewną potrzebę. Zaczyna weryfikować, co może zrobić w danej sytuacji, chce lepiej zdefiniować swój problem. Na tym etapie odbiorca dowiaduje się o istnieniu różnych marek, produktów, dostępności określonej usługi | Co jako właściciel firmy możesz zrobić? Ważne są merytoryczne, wyczerpujące artykuły, ciekawe wpisy w mediach społecznościowych, poradniki. Istotna jest także widoczność na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. To właśnie witryny z top10 cieszą się największym zaufaniem klientów i odnotowują najwyższy współczynnik CTR |
| Rozważanie (Consideration) | Klient porównuje dostępne rozwiązania, analizuje, która z opcji będzie w jego przypadku trafnym wyborem | Kluczowe są szczegółowe opisy, przedstawiające specyfikę i zalety produktu lub usługi, webinary, poradniki |
| Decyzja (Decision) | Współczesny konsument to konsument świadomy, który przed podjęciem ostatecznej decyzji, analizuje różne czynniki, są to np.: – cena, -wartości marki, -opinie użytkowników, -ugc (user generated content), -doświadczenia związane z wcześniejszymi zakupami |
W jaki sposób możesz wpłynąć na decyzję odbiorcy? Postaw na rankingi, porównania, zdjęcia typu przed i po. Wiele zdziała także user generated content – na bieżąco zachęcaj klientów do dzielenia się wrażeniami związanym z zakupami lub współpracą z Twoją firmą |
| Zakup (Purchase) | I mamy finał. Pamiętaj jednak, że odbiorca, nawet gdy już wrzuci produkt do koszyka, uzupełni dane oraz przejdzie do wyboru metody dostawy i płatności, nadal może zrezygnować. Istotne więc, byś zadbał o to, by proces zakupowy był przyjemny, a odbiorca, nie trafił nawet na niewielkie trudności | Zadbaj o to, by proces zakupowy był przyjemny, a odbiorca nie trafił nawet na niewielkie trudności. Pierwsze skrzypce grają: – intuicyjna ścieżka zakupowa, – różne metody dostawy i płatności, – jasna polityka zwrotów |
Większość firm popełnia jeden błąd. Jaki? Uznaje, że podróż zakupowa klienta kończy się wraz z dokonaniem transakcji. A przecież doświadczenia pozakupowe są bardzo ważne i mają wpływ na podjęcie kolejnych decyzji związanych z zakupem. Jakie działania możesz przeprowadzić na tym polu?
| Etap podróży zakupowej | Co możesz zrobić? |
|---|---|
| Doświadczenia posprzedażowe (Post-Purchase Experience) | Podziękuj klientowi za zakupy i zachęć do kolejnych. Poproś też o opinię i ocenę jakości usług. W zamian możesz zaproponować drobny rabat czy punkty lojalnościowe |
| Lojalność (Loyalty) | Każdy zakup, rezerwacja usługi czy konsultacji są na wagę złota. Ale istotne jest także to, by klienci wracali i polecali Twoją firmę. Zbuduj więc relację ze swoimi odbiorcami. Jakie masz opcje? Są to na przykład: – wysyłka newslettera, -utworzenie programu partnerskiego, -działania w mediach społecznościowych i nawiązywanie interakcji z odbiorcami |
Customer journey – statystyki i ciekawostki
Przebrnęliśmy przez etapy podróży zakupowej klienta. Teraz czas na garść statystyk i danych.
- 1 na 3 klientów porzuci markę, którą uwielbia, już po pierwszym zaniedbaniu ze strony wspomnianej marki. (Edume)
- 92% klientów porzuci lubianą markę, po dwóch do trzech negatywnych doświadczeniach. (Edume)
- 73% klientów oczekuje, że firma zrozumie ich potrzeby. (Salesforce)
- 73% konsumentów przyznało, że doświadczenia wpływają na decyzje zakupowe. Co więcej, są tak samo ważne, jak cena i jakość produktów. (Pwc)
- 42% osób opowiada się za tym, że może zapłacić więcej, jeśli w zamian uzyska lepsze doświadczenia zakupowe. (pwc)
- 97% klientów i 98% specjalistów ds. obsługi klienta zgadza się z tym, że poziom obsługi klientów ma wpływ na to, czy odbiorca pozostanie lojalny wobec marki. (Calabrio)
- 65% respondentów stałoby się stałymi klientami marki, jeśli ta byłby w stanie zapewnić jak najlepsze doświadczenia na każdym etapie ścieżki zakupowej. (pwc)
- 61% konsumentów nie wyraża sprzeciwu, aby firmy wykorzystywały dane personalne w celu optymalizacji ścieżki zakupowej i dostarczania lepszych doświadczeń. (salesforce)
- 89% biznesowych leaderów przyznaje, że personalizacja doświadczeń ma kluczowy wpływ na sukces firmy. (Segment)
- Firmy, które zwiększyły poziom zadowolenia klientów o 20% odnotowały: wzrost sprzedaży krzyżowej o 15–25%, zwiększenie zaangażowania odbiorców o 40%, wzrost zysków o 5–10%. (Mckinsey)
- 89% firm, które odniosły sukces, przyznaje, że przewidywanie potrzeb odbiorców będących na różnych etapach podróży zakupowej, ma kluczowe znaczenie w rozwoju biznesu. (Thinkwithgoogle)
Customer journey map
Customer journey map to schemat, graf, graficzne przedstawienie podróży zakupowej klienta. Wizualizacja różnych etapów ścieżki zakupowej, pomaga w trafnym określeniu różnych punktów styku klienta z marką, ułatwia znalezienie czynników, które sprawiły, że odbiorca przestał interesować się ofertą. Customer journey map jest super przydatnym narzędziem i, jeśli tylko jest dobrze przygotowana, może przynieść wiele korzyści.
Customer journey map krok po kroku
Różne produkty, różne usługi, różne grupy docelowe. W zależności od rodzaju firmy, podróż klienta będzie przebiegać inaczej, inaczej będzie także wyglądać customer journey map. Przejdźmy do podstawowych kwestii.
Jaka forma mapy będzie najlepsza?
Mapa podróży może mieć formę infografiki, grafu, schematu – wszystko zależy od Twojej kreatywności i opcji, które w przypadku Twojego biznesu najlepiej się sprawdzą. Ważne, aby mapa nie była większa niż format a4. Dzięki temu, będziesz mógł objąć wzrokiem każdy szczegół.
Jaki jest cel przygotowania mapy podróży zakupowej?
Mapa podróży klienta powinna być wykonana w konkretnym celu. Zanim przystąpisz do pracy, przemyśl, dlaczego przygotowanie mapy jest ważne i w jaki sposób pomoże Twojej firmie. Przykładowym celem może być określenie elementów (punktów bólu), które sprawiają, że klient rezygnuje z zakupów.
Kim są Twoi klienci?
Persony są kluczowe praktycznie w każdej części e-marketingowego procesu. Nie inaczej jest w przypadku podróży zakupowej. Aby prowadzić skuteczne działania, musisz wiedzieć, kim są Twoi klienci. Musisz prześwietlić różne osobowości, które współpracują z Twoją firmą lub robią zakupy w sklepie e-commerce. Odpowiedz sobie na kilka pytań:
- Czy oferta kierowana jest do klientów B2B czy B2C?
- W jaki sposób Twoi klienci podejmują decyzje zakupowe? Czy pod wpływem emocji, czy raczej po dokładnej analizie twardych danych?
- Czy klient samodzielnie decyduje, czy ostateczną decyzję podejmuje ktoś inny, np. zarząd, kierownik itp.?
- Jakie czynniki są najistotniejsze dla odbiorcy? Może to być cena, luksus, szybka realizacja.
- Jakie motywacje występują?
- Jak użytkownik chce poczuć się, dzięki danemu produktowi, usłudze?
Szczegółowy reserach
Zrób dokładny reasearch – biuro obsługi klienta wie, z jakami problemami klienci dzwonią najczęściej, content manager orientuje się w kwestii popularnych artykułów, dział techniczny może wskazać problemy związane z samym działaniem sklepu e-commerce (na przykład brak optymalizacji mobilnej czy zbyt wolna prędkość ładowania). Wszystkie te informacje będą bardzo przydatne, podczas opracowywania i optymalizacji mapy podróży zakupowej.
Mierz i optymalizuj
Google Analytics 4, Ahrefs, Senuto i inne narzędzia analityczne to prawdziwa kopalnia wiedzy. Wykorzystaj to!
- Google Analytisc 4 to sposób, by zweryfikować nowych, jak i stałych bywalców na Twojej stronie www, technologie, (np. rodzaj urządzeń i oprogramowania), różnego typu zdarzenia, na przykład sprzedaż czy kliknięcia zakładki kontakt.
- Hotjar, Microsoft Clarity umożliwią śledzenie aktywności na stronie www. Sprawdzisz, które z elementów cieszą się największym zainteresowaniem, a które odstraszają klientów.
- Senuto, Ahrefs to narzędzia umożliwiące weryfikację widoczności strony www w organicznych wynikach wyszukiwania, rankingu ważnych słów kluczowych, spadków i wzrostów widoczności.
Aktualizacja mapy
- Zarówno trendy, jak i potrzeby oraz oczekiwania klientów są bardzo dynamiczne. Każda firma, która chce odnieść sukces, musi za nimi nadążać.
- Kolejne zakupy i realizacje usług, pozytywne i negatywne komentarze, wpisy w social mediach oraz szeroko pojęty UGC to moc informacji na temat emocji i doświadczeń klientów. Wykorzystaj takie dane do ciągłego udoskonalania podróży zakupowej odbiorcy.
| Mapping a Customer Journey | opis |
|---|---|
| Optymalizacja dopasowana do profilu firmy | Mapa podróży zakupowej klienta musi być dostosowana do specyfiki Twojej firmy |
| Najlepsza forma mapy podróży | Mapa może mieć różną formę: infografika, graf, schemat – ważne, aby była czytelna i mieściła się w formacie A4 |
| Cel mapy podróży zakupowej | Określ, jaki jest cel przygotowania mapy |
| Kim są Twoi klienci? | Czy pracujesz z klientami B2B czy B2C, w jaki sposób Twoi odbiorcy podejmują decyzje, jakie mają motywacje |
| Szczegółowy research | Skonsultuj się z biurem obsługi, z działem contentu i IT – wspólnie przeanalizujcie motywacje i problemy klientów |
| Mierzenie i optymalizacja | Narzędzia takie jak Google Analytics 4, Hotjar, Senuto, Ahrefs pomagają w analizie zachowania klientów i widoczności strony |
| Aktualizacja mapy | Dynamiczne zmiany trendów i oczekiwań klientów wymagają regularnej aktualizacji Customer Journey Map |
Mapping a Customer Journey
Jakie elementy należy uwzględnić w customer journey map?
Przejdźmy do sedna, jakie elementy powinna zawierać mapa podróży klienta?
- Etapy procesu zakupowego
Kwestia podstawowa, podróż zakupowa musi być podzielona na etapy – świadomość, zaangażowanie, decyzja, zakup, doświadczenia posprzedażowe. Każdy etap to inne potrzeby i inne emocje – koniecznie miej to na uwadze.
- Kto jest odpowiedzialny za poszczególne etapy?
Optymalizacja poszczególnych etapów podróży zakupowej wymaga pracy innych specjalistów. Dobrą drogą jest ustalenie kto i za co odpowiada. Takie działanie będzie dużym ułatwieniem, podczas delegowania działań naprawczych.
| Etapy customer journey | Opis | Działy |
|---|---|---|
| Świadomość (Awareness) | Zainteresowanie i zaintrygowanie odbiorcy, zaprezentowanie marki | content/copy + ppc |
| Rozważanie (Consideration) | Kontakt ze strony firmy, podgrzewanie leadów | sprzedaż/ obsługa klienta |
| Decyzja (Decision) | Dostarczenie dowodów, że warto skorzystać z oferty, chat na żywo, udzielenie dodatkowych informacji | dział obsługi klienta+ sprzedaż + dział techniczny |
| Doświadczenia posprzedażowe (Post-purchase) | Budowa lojalności, zachęcenie klienta do kolejnych zakupów | dział obsługi klienta |
- Punkty styku
Zbierz informacje o wszystkich możliwych punktach kontaktu klienta z Twoją marką. Uwzględnij zarówno możliwości online, takie jak:
- strona internetowa, sklep e-commerce,
- media społecznościowe,
- kampanie Google Ads,
- e-mail marketing,
- YouTube,
jak i offline, np.:
- sklep stacjonarny,
- kontakt telefoniczny,
- targi i wydarzenia branżowe.
Punkty styku są jak pośrednicy, dzięki którym odbiorca poznaje daną markę. Sprawdź, które z nich przynoszą najlepsze rezultaty. Może okazać się, że punkt styku, w który inwestujesz największe środki, przynosi najmniejsze korzyści. Natomiast punk, który generuje spory ruch jest zaniedbany.
- Punkty bólu
Punkty bólu to bardzo ważne etapy w podróży zakupowej. Są to momenty, w których odbiorca postanawia, że nie wykona dalszych kroków i nie zakupi produktu. Odkrycie takich punktów i rozpoczęcie prac optymalizacyjnych, pomoże w redukcji niezadowolenia odbiorców. Przyniesie to oczywiste korzyści.
- Mocne elementy firmy
Jakie elementy, funkcje, rozwiązania mają pozytywny wpływ na doświadczenia klienta? Co sprawia, że z radością robi zakupy? Koniecznie zweryfikuj tę kwestię.
Podsumowanie
Biznes, który dobrze prosperuje, to biznes skoncentrowany na kliencie. Klienci oczekują, że ich potrzeby, emocje, zostaną odgadnięte w lot i, że firma wyjdzie im naprzeciw. Właśnie dlatego, customer journey jest tak ważna. Customer journey to podróż, którą odbywa klient od momentu pierwszej styczności z marką, po zakup i doświadczenia posprzedażowe. Optymalizacja każdego etapu ścieżki: świadomości, rozważania, decyzji, zakupu i budowy lojalności, jest niezmiernie ważna. Stanowi klucz do zbudowania i nieustannego poszerzania grona stałych klientów.
Co oznacza skrót cx?
Skrót CX oznacza Customer Experience, czyli doświadczenie klienta. Są to wrażania, jakich doświadcza odbiorca od momentu zetknięcia się z firmą, przez zakup, aż po obsługę posprzedażową.
Co to są punkty styku (touchpoints)?
Punkty styku to momenty, w których klienci wchodzą w interakcję z marką, produktem lub usługą. Punkt styku mogą stanowić bezpośrednie interakcje, takie jak odwiedziny w sklepie, rozmowy z obsługą klienta, korzystanie z aplikacji mobilnej firmy. Do punktów styczności zaliczane są także pośrednie interakcje, np. reklamy, opinie innych klientów w mediach społecznościowych, artykuły blogowe. Każdy z tych punktów ma wpływ na ogólne doświadczenie klienta z marką.
Customer experience - co to?
Customer Experience (Doświadczenie Klienta), to ogół wrażeń i uczuć, jakie klient gromadzi podczas interakcji z marką, produktem lub usługą. CE obejmuje każdy punkt styczności – od momentu zainteresowania, przez zakup, aż po wsparcie posprzedażowe. Customer Experience ma duży wpływ na percepcję firmy, satysfakcję oraz lojalność klienta.
User journey - co to?
User Journey odnosi się do ścieżki, jaką użytkownik (klient) przebywa podczas interakcji z produktem cyfrowym, takim jak strona internetowa, aplikacja mobilna czy oprogramowanie. Podróż ta obejmuje wszystkie etapy – od zainteresowania się produktem, poprzez proces poszukiwania informacji, aż po osiągnięcie celu, na przykład dokonanie zakupu.
Customer journey map template - czy warto?
Szablon mapy podróży klienta to świetny punkt wyjścia. Powinien zawierać:
- Etapy: Faza podróży klienta (np. świadomość, rozważanie, zakup).
- Punkty styczności: Lista wszystkich miejsc, w których klient może wejść w interakcję z marką.
- Cel klienta: Co klient próbuje osiągnąć na każdym etapie.
- Emocje: Odczucia klienta na każdym etapie.
- Oczekiwania: Czego klient oczekuje od interakcji z Twoją marką?
Szablony mogą przybrać formę prostych diagramów, złożonych infografik lub interaktywnych dashboardów, w zależności od Twoich potrzeb i preferencji.
