Od briefu do realizacji ‒ czym jest brief i jak go przygotować, by projekt był sukcesem?

Brief  to niepozorny dokument, który ma wielką moc. Jaką? Wpływa na realizację projektu, pozwala zmniejszyć ryzyko nieporozumień i zwiększa szansę na sukces – a na sukcesach zależy każdej z firm. Właśnie dlatego ważne jest, aby przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań, na przykład pozycjonowania strony www czy kampanii w social mediach, przemyśleć kilka kwestii i szczegółowo opisać je w briefie.

Z naszego artykułu dowiesz się, czym jest brief, jakie rodzaje briefów wyróżniamy i jakich błędów przy uzupełnianiu briefu unikać.

Brief – co to?

Brief to dokument, który zawiera kluczowe informacje na temat projektu. Głównym celem briefu jest dostarczenie zespołowi wykonawczemu danych dotyczących oczekiwanych rezultatów, zakresu prac, celów projektu, grupy docelowej oraz innych, istotnych aspektów. Brief powinien być zwięzły, ale jednocześnie wystarczająco szczegółowy, aby nie pojawiły się niejasności podczas realizacji.

Brief to wiedza w pigułce dla copywriterów, web developerów, UX-designerów, grafików i innych specjalistów pracujących nad danym projektem. To forma komunikacji między zleceniodawcą i zleceniobiorcą.

Jakie rodzaje briefów wyróżniamy?

Wyróżniamy różne rodzaje briefów. Między innymi są to: brief SEO, brief kreatywny, brief marketingowy, brief dla copywritera itp. Prześledźmy temat.

Brief kreatywny

Zadaniem briefu kreatywnego jest przekazanie najważniejszych informacji na temat projektu, na przykład spotu reklamowego, kampanii reklamowej, akcji społecznej. Z takiego dokumentu zwykle korzystają brand managerzy, copywriterzy, graficy, reżyserzy.

Brief kreatywny ma wspierać proces twórczy, dostarczać inspiracji, pomóc zespołowi w opracowywaniu kreatywnych rozwiązań. Zwykle taki brief zawiera inspiracje – moodboardy, ciekawe wskazówki, cytaty, zdjęcia, a nawet filmy. Pojawiają się także informacje na temat stylu, np. minimalistyczny, odważny, elegancki oraz rodzaju komunikacji, np. zabawna, profesjonalna. Uwzględniane są również informacje na temat grupy docelowej oraz emocji, jakie projekt ma wywoływać u odbiorców.

Brief marketingowy

Brief marketingowy jest ważnym elementem współpracy firmy z agencją marketingową, freelancerem, specjalistą ds. content marketingu lub social media marketingu.

• W tego rodzaju dokumentach znajdują się szczegółowe opisy działań marketingowych – rodzaj, zakres, harmonogram prac itp.
• Kolejnym elementem jest omówienie celów marketingowych, a także metod, które pozwolą na weryfikację efektów (KPI).
• Ważną sekcją briefu marketingowego jest opis produktu, usługi, firmy, podanie wyróżników i zalet.
• W briefie opisana jest także grupa docelowa, uwzględniane są dane demograficzne, psychograficzne, behawioralne.

Brief reklamowy

Brief reklamowy, jak sama nazwa wskazuje, dotyczy reklamy, może to być reklama telewizyjna, reklama Google Ads lub Facebook Ads, reklama radiowa.

Brief reklamowy koncentruje się na komunikacji z odbiorcami, na tym, jakie emocje ma wywoływać reklama, do jakich  działań ma zachęcać. Ważne są również cele reklamy, np. budowa świadomości marki, zwiększenie sprzedaży czy wzmocnienie lojalności.

Inne ważne elementy briefu reklamowego to:

• informacje na temat odbiorców, np. dane demograficzne, styl życia, motywacje,
• harmonogram prac,
• budżet przeznaczony na konkretne działania oraz budżet całkowity,
• inspiracje, wytyczne dotyczące stylu reklamy,
• elementy obowiązkowe, np. logo, CTA.

Brief SEO

Brief SEO pozwala specjaliście ds. pozycjonowania na szczegółowe zapoznanie się z profilem działalności firmy. Ów dokument dostarcza informacji na temat najważniejszych fraz kluczowych, podstron, które powinny być promowane w pierwszej kolejności. Dokument może także zawierać wytyczne dla copywritera bądź grafika.
Informacje w pigułce pozwalają na dobór najlepszych narzędzi i rozwiązań, rozplanowanie w czasie prac on-site i off-site, na przykład takich, jak dobór słów kluczowych, harmonogram treści.

Brief dla copywritera

Brief dla copywritera to dokument zawierający wskazówki dotyczące treści. Zwykle w dokumentach tego typu zawarte są informacje dotyczące długości tekstów, liczby nagłówków, liczby i rodzaju słów kluczowych. Często pojawiają się także wytyczne na temat grupy docelowej, najważniejszych elementów oferty, stylu contentu. Uwzględnione mogą być również informacje na temat wyrażeń czy zagadnień, które nie mogą być poruszane w treści.

Brief projektowy

Brief projektowy to dokumentacja umożliwiająca zarządzanie projektem, może to być:

• być projekt IT, np. zaprojektowanie i wdrożenie aplikacji mobilnej,
• projekt graficzny, np. przygotowanie logo i zestawu materiałów graficznych dla marki ekologicznych produktów spożywczych,
• i wiele innych.

Taka dokumentacja zawiera szczegóły techniczne, informacje na temat ograniczeń i wymagań. Uwzględniane są szczegóły wykonawcze, dane dotyczące poszczególnych etapów realizacji i ról, jakie pełnią poszczególne osoby.

W odróżnieniu od briefów marketingowych czy kreatywnych, brief projektowy jest bardziej techniczny, stanowi narzędzie strategiczne.

Brief PR

Brief PR, jak sama nazwa wskazuje, dotyczy kampanii PR, czyli public relations. Ma on wspierać budowę pozytywnego wizerunku marki w oczach opinii publicznej, ułatwić zarządzanie relacjami z mediami, klientami, a także ułatwić podjęcie działań na wypadek kryzysu wizerunkowego.

W briefie PR znajdują się informacje na temat misji i wartości marki, celów komunikacyjnych, tego, w jaki sposób dana marka ma być postrzegana.

Brief umowy

Brief umowy to dokument, który zawiera ustalenia dotyczące współpracy między dwiema stronami. Brief sporządzany jest przed podpisaniem formalnej umowy i zawiera takie informacje, jak zakres praw i obowiązków, oczekiwania, obowiązujące terminy, budżet oraz cele współpracy. Brief umowy stanowi podstawę ułatwiającą przygotowanie właściwej umowy, sprawia, że każda ze stron ma jasność co do warunków i zakresu zobowiązań.

Brief przedprodukcyjny

Brief przedprodukcyjny to dokument przygotowywany przed rozpoczęciem produkcji, na przykład filmów, reklam czy sesji zdjęciowych. Brief zawiera szczegóły związane z realizacją projektu, w tym harmonogram prac, wymagania techniczne, kluczowe cele i koncepcje kreatywne. Sporządzenie takiej dokumentacji pozwala na precyzyjne zaplanowanie działań produkcyjnych i uniknięcie nieporozumień między specjalistami odpowiedzialnymi za projekt między klientem a firmą wykonawczą.

Brief kreatywny, marketingowy, projektowy: co powinien zawierać?

Co powinno znaleźć się w briefie?

Im bardziej szczegółowy brief, tym lepiej. Przygotowanie takiego dokumentu pozwoli Ci na uporządkowanie własnych oczekiwań i pomoże lepiej ocenić pracę specjalistów. Zespół zajmujący się projektem, dzięki szczegółowym danym, lepiej poradzi sobie z różnymi zadaniami. Rozłóżmy więc na czynniki pierwsze elementy, które powinny znaleźć się w każdym briefie. 

Dane firmy

Ta sekcja briefu powinna zawierać podstawowe dane na temat firmy, przede wszystkim takie jak: 

• Nazwa firmy: 1stplace.pl.
• Specjalizacja, obszar działania, informacje o oferowanych produktach i świadczonych usługach: Pozycjonowanie stron internetowych i sklepów e-commerce, kampanie Google i FB Ads, content marketing, obsługa social mediów. 
• Ile czasu firma działa na rynku: 10 lat na rynku.
• Grupa docelowa: małe i średnie przedsiębiorstwa, działające w różnych branżach.    

Tło i kontekst projektu

W tej części briefu warto zamieścić kilka-, a nawet kilkanaście zdań, na temat historii firmy, tła i kontekstu, w którym powstaje projekt, czynników, które doprowadziły do podjęcia takich kroków.

Napisz, dlaczego chcesz rozpocząć działania. Przyczyną mogą to być zmieniające się trendy, nieprzychylne opinie użytkowników, wzmożone działania konkurencji, spadek zysków, innowacje technologiczne czy kwestie prawne. Taki opis pozwali lepiej zrozumieć, dlaczego projekt jest istotny i w jaki sposób wpisuje się w szerszy kontekst biznesowy lub społeczny.

Cele projektu

Cele powinny być konkretnie sformułowane, tak, aby zespół dobrze zrozumiał Twoje oczekiwania. Celem może być zwiększenie rozpoznawalności marki, budowa pozytywnego wizerunku, wyższa sprzedaż, optymalizacja procesu obsługi klienta, ulepszenie produkcji, poprawa wrażeń użytkowników.

Napisz, jakie są Twoje oczekiwania, jakich rezultatów spodziewasz się po zakończeniu współpracy.

Styl komunikacji, przekaz

• W jaki sposób chcesz komunikować się z odbiorcami i co chcesz im przekazać?
• Istotny jest też styl komunikacji – czy chcesz postawić na formę żartobliwą, poważną, formalną, czy nieformalną?
• Jakie informacje mają być zawarte w treści, jakie kwestie powinny zostać wyszczególnione?
• Jakie idee, wartości lub informacje powinny zostać przekazane grupie docelowej?

W tej części znajduje się także szczegółowy opis zadań, potrzebnych materiałów i zasobów

Grupa docelowa

To sekcja, w której znajduje się charakterystyka grupy docelowej, czyli informacje na temat tego, kim są odbiorcy, czego potrzebują, jakie mają preferencje.

Dokładnie więc przemyśl, czy Twoją grupę docelową stanowią klienci premium, rodziny z dziećmi, seniorzy, studenci? W jakim wieku są klienci, jaki jest ich status społeczny, jakie mają potrzeby, jakie mogą mieć obiekcje?

Budżet

Środki na realizację projektu, które określają ramy planowanych działań, to istotny punkt briefu. Napisz więc, jaki budżet chcesz przeznaczyć na realizację danego projektu? Uzgodnij z firmą wykonawczą, ile wynosi budżet całkowity oraz jaką kwotę chcesz przeznaczyć na realizację konkretnych działań?

Ograniczenia i założenia

Jeśli wystąpią jakiekolwiek ograniczenia, z którymi może spotkać się zespół, np. terminy, wymagania prawne, techniczne bądź inne specyficzne wyzwania, także napisz o tym w briefie. 

Kryteria sukcesu

Jak mierzony będzie sukces projektu, jakie wskaźniki i cele powinny zostać osiągnięte i w jakim czasie. Pamiętaj, że cele powinny być jasno określone, realne, mierzalne i ograniczone czasowo, czyli zgodne z metodą SMART.   

Harmonogram prac

Ta część briefu zawiera informacje na temat czasu realizacji poszczególnych etapów projektu, a także zakończenia całego przedsięwzięcia. Uwzględniane są ważne terminy, kamienie milowe. Harmonogram może zawierać daty publikacji wpisów w social mediach, implementacji artykułów blogowych, oddania projektu aplikacji czy scenariusza reklamy telewizyjnej i realizacji wielu innych działań. 

Styl, kolorystyka

Jeśli brief ma dotyczyć strony internetowej, sklepu e-commerce, opakowania produktu, szeroko pojętej identyfikacji wizualnej, trzeba ustalić kwestie dotyczące stylu. Czy stawiasz na intensywne czy delikatne kolory, na elegancję, fantazję, minimalizm, awangardę? Jaki styl najbardziej pasuje do Twojej firmy? Każda informacja i inspiracja może być na wagę złota. 

Konkurencja

Brief powinien zawierać informacje na temat konkurencji. W dokumencie najczęściej znajdują się dane na temat wielkości konkurencyjnych firm i prowadzonych przez nie działań, cen produktów i usług. Warto też napisać kilka słów na temat ograniczeń konkurentów, jak i ich mocnych stron. 

Przygotowanie briefu jest bardzo ważne, to klucz do owocnej współpracy, do tego, by obie strony były usatysfakcjonowanie. Odpowiedzi powinny być udzielane w sposób szczegółowy, tak, aby specjalista nie musiał niczego się domyślić. Poświęć więc czas na uzupełnienie takiej dokumentacji, udzielaj wyczerpujących odpowiedzi. 

Jak przygotować brief – co powinien zawierać?

Jak przygotować brief?

Brief przygotowywany jest zazwyczaj przez firmę wykonawczą i, w zależności od danego projektu i polityki firmy, zawiera od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu pytań. Procedura uzupełniania briefu może przebiegać w różny sposób.

• Wiele firmy wysyła brief na skrzynkę e-mailową klienta. Odbiorca uzupełnia i odsyła dokumenty.
• Niektóre z firm umawiają się z zainteresowanym na kontakt telefoniczny lub spotkanie online. W takim przypadku uzupełniasz brief razem ze specjalistą. To okazja, by porozmawiać, poprosić o doprecyzowanie niezrozumiałych pytań, zapytać o radę.

Briefy zwykle występują w wersji elektronicznej, dzięki czemu można je bez problemu edytować, dołączyć wykres czy dodatkowe materiały. A jak, krok po kroku, stworzyć efektywny brief? Mamy kilka wskazówek.

• Przeanalizuj dane dotyczące swojej firmy, np. unikalnych cech produktów i  usług, grupy docelowej, rynku. Dużą pomocą mogą być dane pozyskane za pomocą narzędzi analitycznych, np. Google Search Console czy Google Analytics. Narzędzia dostarczą Ci informacji na temat grupy docelowej, źródeł ruchu na stronie, CTR, konwersji.
• Jeśli dysponujesz dodatkowymi materiałami, na przykład raportami, danymi na temat sprzedaży, listą przygotowanych artykułów blogowych, przygotuj je. Takie materiały mogą przydać się podczas uzupełniania briefu.
• Unikaj ogólników, na przykład zamiast informacji zwiększenie sprzedaży, podaj konkretne liczby i cele, np. zwiększenie sprzedaży o 15% w ciągu trzech miesięcy.
• Pamiętaj, że wszystkie Twoje odpowiedzi powinny być logicznie powiązane, unikaj sprzecznych wytycznych lub niedoprecyzowanych informacji.

Czym jest briefing?

Briefing to spotkanie lub seria spotkań, podczas których omawiane są kwestie dotyczące konkretnego projektu lub zadania. Celem briefingów jest przekazanie zespołowi wykonawczemu informacji, które pozwolą na skuteczną realizację powierzonych zadań. Briefingi są dynamicznymi dyskusjami, które pozwalają na dwustronną komunikację – wykonawcy mogą zadawać pytania, wyjaśniać wątpliwości i wspólnie rozwijać koncepcje projektu.
Briefingi często odbywają się na początku projektu, ale mogą również mieć miejsce w trakcie realizacji, szczególnie, gdy pojawiają się nowe wyzwania i możliwości lub zmieni się zakres prac.

Przykładowy brief

Załóżmy, że agencja marketingowa otrzymała zlecenie na stworzenie kampanii promocyjnej dla nowego klienta, producenta zabawek edukacyjnych. Prześledźmy, jak powinien wyglądać prawidłowo uzupełniony brief.

• Klient: EduFun Toys, producent zabawek edukacyjnych.
• Rynek: Rodzice dzieci w wieku przedszkolnym (3-6 lat), z naciskiem na rynek polski.
• Potrzeba: Wprowadzenie na rynek nowej linii zabawek edukacyjnych promujących rozwój umiejętności STEM (nauka, technologia, inżynieria, matematyka).

Cele projektu

• Budowanie świadomości marki EduFun Toys jako lidera w dziedzinie zabawek edukacyjnych.
• Generowanie zainteresowania nową linią zabawek oraz zwiększenie sprzedaży o 20% w pierwszym kwartale po wprowadzeniu produktu na rynek.

Grupa docelowa

• Rodzice dzieci w wieku 3-6 lat, zainteresowani edukacją poprzez zabawę.
• Opiekunowie i nauczyciele przedszkolni poszukujący nowych, innowacyjnych metod nauczania.

Przekaz i kluczowe komunikaty

• EduFun Toys jako synonim zabawy i nauki.
• Podkreślenie wartości edukacyjnych zabawek, ich bezpieczeństwa i jakości.
• Rozwój umiejętności STEM poprzez zabawę.

Zakres prac

• Opracowanie strategii marketingowej obejmującej reklamy w internecie, mediach społecznościowych, na blogach parentingowych i w wybranych czasopismach dla rodziców.
• Produkcja materiałów wizualnych, filmów reklamowych i treści edukacyjnych.

Budżet

• 200 000 PLN na całą kampanię.

Ograniczenia i założenia

• Wszystkie materiały promocyjne muszą być zgodne zasadami etyki w marketingu dziecięcym.
• Kampania powinna rozpocząć się miesiąc przed wprowadzeniem produktu do sprzedaży.

Kryteria sukcesu

• Osiągnięcie 20% wzrostu sprzedaży w pierwszym kwartale.
• Zwiększenie ruchu na stronie internetowej marki o 30%.

Harmonogram

• Planowanie i przygotowanie kampanii: marzec-kwiecień.
• Rozpoczęcie kampanii: maj.
• Wprowadzenie produktu na rynek: czerwiec.

W zależności od firmy, z którą współpracujesz, branży, w jakiej działasz oraz od konkretnego projektu, brief będzie miał inną strukturę, a Ty zostaniesz poproszony o udzielenie innych informacji.

Dlaczego briefy są ważne?

Brief, jak już wspomniałam powyżej, stanowi ważne źródło informacji dla osób, które będą pracować nad projektem. Uzupełnienie briefu pomoże w uporządkowaniu działań i zwiększy ich jakość. Dlaczego jeszcze brief jest tak istotny?

• Brief to wiedza w pigułce na temat Twojej firmy. Omawiany dokument ( jeśli będzie prawidłowo uzupełniony) sprawi, że specjaliści lepiej zrozumieją Twoje motywacje i obiekcje. Będzie to miało wpływ na powodzenie całego przedsięwzięcia.
• Szczegółowe przygotowanie briefu minimalizuje ryzyko konfliktów i nieporozumień, pozwala uniknąć niedopatrzeń i błędów. Wszystko to jest sposobem na zaoszczędzenie czasu i nerwów.
• Brief ułatwia określenie priorytetów oraz przygotowanie harmonogramu działań.
• Udzielone w briefie odpowiedzi ułatwiają wybór narzędzi marketingowych, formatów treści, stylu i kanałów komunikacji. Będzie to miało wpływ na uzyskane rezultaty i zminimalizuje ryzyko przepalenia budżetu.
• Udzielone przez Ciebie informacje mogą zainspirować specjalistów do zaproponowania kreatywnych, dopasowanych do Twoich oczekiwań rozwiązań.

Brief – najczęstsze błędy i niedopatrzenia

Jakie są najczęstsze błędy w uzupełnianiu briefów? Jako copywriterka i content managerka często przeglądam taką dokumentację i z marszu mogą odpowiedzieć, że to brak wyczerpujących odpowiedzi na najważniejsze pytania.

Brak odpowiedzi na podstawowe pytania

W briefach pojawiają się pytania dotyczące wyróżników firmy, oczekiwań, priorytetów. Są to podstawy, które mają wpływ na harmonogram i przebieg prac. Właśnie dlatego, odpowiedzi powinny mieć przynajmniej kilka zdań. A jak jest w rzeczywistości? Zwykle takie pola są pomijane bądź pojawiają się odpowiedzi typu proszę zdecydować, nie wiem. Taki feedback sprawia, że zespół musi działać w ciemno, domyślać się, jak opracować temat. Wszystko to w znacznym stopniu utrudnia pracę i ma negatywny wpływ na rezultaty.

Jeśli zależy Ci na dobrych efektach, skup się na tym, by odpowiedzi były szczegółowe. Jeśli faktycznie wie wiesz, co napisać, skontaktuj się ze specjalistą i poproś o wsparcie.

Brak szczegółowej analizy briefu

Przygotowanie briefu to dopiero pierwszy krok. Kolejnym, powinno być szczegółowe omówienie każdego z punktów. Dzięki temu zyskasz pewność, że Twoje wytyczne są jasne i, że odbiorcy prawidłowo wszystko zrozumieli. Podczas rozmowy można też dopytać o szczegóły, doprecyzować różne kwestie. Niestety, w większości przypadków takie spotkania nie dochodzą do skutku.

Brak informacji na temat grupy docelowej

Pytanie o grupę docelową to jedno z najistotniejszych pytań w briefie. Ważne byś udzielił informacji na temat wieku odbiorców, statusu, miejsca zamieszkania. Przydadzą się także informacje na temat najczęstszych obiekcji i motywacji klientów. Podziel się w briefie informacjami pozyskanym od działu obsługi klienta czy handlowego, będą one pomocne przy tworzeniu treści, projektów graficznych, wideo i przy innych działaniach.

Nieaktualne informacje

Wszystkie informacje w briefie muszą być aktualne. Jeśli wiesz, że za jakiś czas wycofasz z oferty określony produkt lub usługę, koniecznie o tym napisz. Jeśli na Twojej stronie www znajdują się podstrony opisujące nieaktualną ofertę, także o tym napisz (oraz zadbaj o usunięcie aktualnego contentu). Nieaktualne dane wprowadzą specjalistów w błąd, mogą też sprawić, że promowane będą usługi, których już nie świadczysz, a to przepalanie budżetu.

Brak szczegółów

Dla Ciebie, jako dla właściciela firmy, pewne kwestie są w pełni oczywiste. Pamiętaj jednak, że dla osób, które czytają i korzystają z uzupełnionego przez Ciebie briefu, nie. Skup się na tym, by wyrażać się precyzyjnie i zawrzeć w briefie nawet z pozoru oczywiste informacje.

Brief – podsumowanie

Brief jest fundamentalnym narzędziem w procesie zarządzania projektami i komunikacją, umożliwia przekazywanie kluczowych informacji i wytycznych. Główne elementy briefu to tło projektu, określenie celów, identyfikacja grupy docelowej, szczegółowy zakres prac, budżet, ograniczenia, kryteria sukcesu i harmonogram. Briefy różnią się w zależności od branży i charakteru projektu – wyróżniamy między innymi brief reklamowy, marketingowy, kreatywny czy projektowy.
Dobrze przygotowany brief jest kluczowy w skutecznej współpracy i komunikacji między klientem a zespołem wykonawczym. Umożliwia zespołowi zrozumienie oczekiwań klienta, zapewnia jasność w realizacji projektu oraz pomaga w osiągnięciu określonych celów. Taka dokumentacja sprawia, że wszystkie zaangażowane strony działają zgodnie z jedną, spójną wizją.