Angażujące treści są ważnym elementem promocji. I nie chodzi tu tylko o promocję znanych i lubianych marek, ale także o mniejsze firmy, np. butikowe agencje SEO, salony spa czy rodzinne restauracje itp. Ale jak przygotować content, który zaangażuje odbiorcę i zmieni go w lojalnego klienta? Mamy dla Ciebie kilka wskazówek. Zachęcamy do lektury!
Angażujące treści – dlaczego są takie ważne?
Żyjemy w czasach, w których z każdej strony atakują nas różnego typu komunikaty, trafiamy na nagłówki, które nas nie interesują, a nawet irytują, odruchowo zamykamy okna niechcianych reklam. Część z nas instaluje oprogramowania antyreklamowe, wielu nauczyło się po prostu ignorować różnego typu przekazy. Wniosek?
Potencjalni klienci poświęcają uwagę wyłącznie treściom, które zawierają wartość, które są napisane w ich języku. Co więcej, odbiorcy są bardzo wyczuleni na nachalną formę reklamy, potrafią rozpoznać słaby content, oczekują merytorycznych i zrozumiałych informacji. Tylko takie działanie sprawi, że zatrzymasz klienta na dłużej.
1. Odbiorca, odbiorca i raz jeszcze odbiorca
Bardzo dużo mówi się o tym, że treści powinny skupiać się na odbiorcy, być dostosowane do jego potrzeb. Ale co to właściwie znaczy? Bez względu na to, czy jesteś właścicielem strony www, sklepu e-commerce, czy copywriterem, z pewnością nieraz zadawałeś sobie takie pytanie. Sama pracuję w branży copywritingu i często już sama nie wiem, jak to ugryźć. Jak więc napisać angażujący tekst, jakie działania wykonać, by treść była dopasowana do odbiorcy? Warto zacząć od udzielenia odpowiedzi na kilka pytań.
Kim jest Twój klient?
Zastanów się, czy piszesz do właścicieli małych firm, do studentów, którzy mają ograniczony budżet, czy do jeszcze innej grupy odbiorców. Przemyśl, w jakim miejscu procesu zakupowego znajduje się klient.
Czy jest to osoba, która dopiero definiuje swój problem i szuka rozwiązań, czy może odbiorca, który znalazł już rozwiązanie i weryfikuje najlepsze opcje? A może chcesz dotrzeć do klientów, którzy już zdecydowali się na zakup produktu lub usługi i chcą upewnić się w swoim wyborze? Warto, by na Twoim blogu, w social mediach, na stronie www znalazły się informacje przydatne dla osób znajdujących się na różnych etapach procesu decyzyjnego.
Jakie są motywacje odbiorcy?
Dlaczego użytkownik jest zainteresowany oferowanym przez Ciebie towarem? Wśród możliwych motywacji znajdują się:
- Rozwiązanie problemu: to jedna z podstawowych motywacji. Komuś zepsuła się pralka, więc chce kupić nową. Ktoś zmienił wystrój mieszkania, stara lampa nie pasuje, więc szuka nowej.
- Oszczędność czasu: motywacją do zakupu może być także oszczędność czasu. Przykładem takich produktów są roboty sprzątające. Możesz odpoczywać, czytać książkę, grać z rodziną w planszówkę, podczas gdy robot dba o czystość Twojej podłogi. Jeśli chodzi o usługi, to są to np. zakupy online produktów spożywczych. Nie musisz jechać do sklepu i stać w kolejce – za pomocą kilku kliknięć zamawiasz potrzebne artykuły, a kurier przywozi je pod same drzwi.
- Zwiększenie komfortu: Celem odbiorcy jest zwiększenie komfortu, poprawa jakości życia. Taką usługa jest np. montaż klimatyzacji. Klimatyzator sprawi, że latem będziesz cieszył się przyjemnym chłodem.
- Podkreślenie prestiżu: Można kupić zegarek za 50 zł, za 500 zł za 5 000 zł czy 50 000 zł. Są także droższe propozycje. Co ciekawe, każdy z tych zegarków pokazuje taki sam czas. Ale, zegarek z wyższej półki w doskonały sposób podkreśla prestiż i status społeczny, sprawia, że właściciel czuje się luksusowo. Podkreślenie statusu to kolejna z motywacji.
- Bezpieczeństwo: Są także usługi i produkty, które kupujemy, by czuć się spokojniej, by zwiększyć bezpieczeństwo najbliższych, chronić swój dobytek. Przykładami produktów, które spełniają takie funkcje, są między innymi sejfy domowe, kamerki samochodowe, systemy alarmowe, urządzenia monitorujące tętno, poziom stresu, liczbę kroków.
- Innowacje i trendy: Wyróżniamy także grupę konsumentów innowatorów. Są to osoby, które podążają za innowacjami i nowinkami – decydują się na zakup danego produktu, np. smartfona, tylko dlatego, że jest to nowy model, który ma niewiele osób. Tacy odbiorcy są otwarci na testowanie nowych rozwiązań, śledzą nowinki, czekają na premiery.
Jakie obiekcje mają klienci?
Klienci mają nie tylko motywacje, ale także obiekcje. Przeanalizuj, z jakim wątpliwościami się zmagają. Co może ich powstrzymywać od finalizacji zakupu? Dla przykładu, senior chcący zakupić tablet, może obawiać się, że nie będzie w stanie obsłużyć urządzenia. Możesz wtedy napisać o przejrzystej instrukcji, czy wsparciu, jakie zapewnia Twoja firma. Obiekcją może być także cena. Załóżmy, że ktoś ogląda kaszmirowy sweter w Twoim sklepie internetowym, ale odstrasza go cena. Możesz zaproponować drobny rabat – np. w spersonalizowanym e-mailu. Dobrym rozwiązaniem będzie także wyjaśnienie (np. w karcie produktu), skąd wzięła się taka cena – trudności w pozyskiwaniu kaszmiru, konieczność pozyskania dużej ilości, by wyprodukować serwer, materiał ekskluzywny, wyjątkowo miękki, przyjemny w dotyku, higroskopijny.
Dlaczego klient miałaby zainteresować się Twoją ofertą?
To kolejne, ważne pytanie, na które wielu właścicieli sklepów e-commerce i stron www niestety nie potrafi podać odpowiedzi. W tekście warto napisać, dlaczego rozwiązanie, które proponujesz, jest lepsze od innych. Jeśli proponujesz ekspresową wysyłkę, biodegradowalne opakowania produktów, wykorzystujesz lepsze komponenty, napisz o tym.
2. Storytelling, czyli moc historii
Uwielbiamy historie, opowieści z życia wzięte – taki content lubią także Twoi klienci. Skup się na tym, by wpuścić ich do swojego świata, pokazać swoją ofertę, firmę, siebie samego z nieco innej strony. Treści oparte o storytelling to bardzo dobre rozwiązanie w przypadku strony głównej i zakładki O nas, takie treści sprawdzą się także w mediach społecznościowych.
Storytelling wzbudza emocje, sprawia, że przekaz zapada w pamięć. Dobre emocje – wywołane także przez czytane teksty – udzielają się nam. Kilka lat temu ogromny sukces odniosła kampania Allegro – English for beginners – czego szukasz w Święta?
Widzieliśmy w niej dziadka, który uczy się angielskiego, by w święta odwiedzić najbliższą rodzinę i porozmawiać z wnuczką (oczywiście po angielsku). Reklamę pamiętam do dziś i do dziś mnie wzrusza. Choć to nie słowo pisane – mamy tu obraz, muzykę i tekst mówiony, to pokazuje, że za pomocą różnych sposobów można wpływać wiele emocji.
Każdy też słyszał historię, o tym, jak firma Apple powstawała w garażu. Znana jest również historia Walta Disney’a, który pomimo licznych porażek i strat stworzył jedno z największych imperiów rozrywkowych na świecie.
3. Human to human
Wyrażenia typu: od lat świadczymy usługi na najwyższym poziomie (nawet jeśli to prawda), na nikim nie robią wrażenia. Odbiorcy nie reagują i nie chcą formalnej narracji. Oczekują komunikacji human to human.
Z doświadczenia wiem, że przygotowanie tekstu, który będzie szczery, w ciekawy i ludzki sposób przedstawi główną myśl, a przy tym wszystkim, nie będzie zawierał pustosłowia, jest trudne. Czasami napisanie kilku zdań zajmuje mi mnóstwo czasu i mam wrażenie, że zmarnowałam ostatnie godziny. A jak wiadomo, czas to pieniądz. Ale, warto uzbroić się w cierpliwość i stworzyć coś fajnego.
Tworząc treści, skup się na tym, by czytelnik coś poczuł – radość, wzruszenie, podziw. Jeśli odbiorca coś poczuje, szanse na to, że zapamięta Twoją firmę wzrosną.
Poniżej przykłady:
4. Zbuduj relacje
Twoja marka musi mówić, musi porozumiewać się z odbiorcami, opowiedzieć im o tym, jaka jest, czym się wyróżnia. Dlaczego to takie ważne? Widzę tutaj dwa kluczowe uzasadnienia. Przede wszystkim, wielu z nas identyfikuje się z markami, podkreśla za ich pomocą swój styl, status, a nawet poglądy na określone tematy. Wybieramy marki, które, jak już wspomniałam powyżej, sprawiają, że coś poczujemy.
Powód numer dwa to duża dostępność marek i duża konkurencja. Dawniej marek było niewiele, a dostępność wielu produktów była ograniczona. Konkurencja była znacznie mniejsza, a marki nie musiały tak bardzo rywalizować o uwagę klienta. Sami klienci nie oczekiwali wysoce spersonalizowanej komunikacji. Dziś wszystko wygląda inaczej.
Dzisiejsza marka musi wchodzić w interakcję, być autentyczna i konsekwentna w tym, co robi. Podkreślać to w kontencie, podczas podejmowania decyzji i w innych działaniach e-marketingowych.
5. Słuchaj swoich klientów
Tutaj muszę nawiązać do punktu pierwszego, a więc do tego, by pamiętać o odbiorcy. Twórz treści, które naprawdę są użyteczne, wsłuchuj się w potrzeby klientów. Nie twórz tekstów wyłącznie po to, by przekazać innym swój punkt widzenia. Wykorzystaj dane zebrane przez biuro obsługi klienta, przeanalizuj recenzje, komentarze i wiadomości klientów – to kopalnia wiedzy na temat ich oczekiwań, działań, z których nie są zadowoleni i wielu u innych spraw.
Angażujące treści – jak to działa w praktyce?
Piszę od lat i mogę powiedzieć, że widziałam już niejedno – treści, które przemawiały do mnie w 100%, jak i takie, które moim zdaniem, były pisane na kolanie i nie miały w sobie nic z dobrego contentu. Sama piszę codziennie. Na podstawie tego wszystkiego, mam jeszcze kilka praktycznych porad:
- Treści są formą kontentu, która potrafi bardzo szybko i bardzo skutecznie zniechęcić odbiorców. Czasem jedno słowo sprawia, że odbiorca zrezygnuje z lektury. Ważne więc, by zwrócić uwagę na każdy szczegół.
- Pomyśl, czego naprawdę potrzebuje klient – czy szuka produktu ekskluzywnego czy budżetowego. Jeśli ekskluzywnego, nie graj ceną.
- Podczas pisania możesz wspierać się takimi metodami, jak Aida czy Złoty krąg.
- Unikaj strony biernej i imiesłowów.
- Unikaj bardzo długich zdań, przyjmuje się, że zdanie nie powinno mieć więcej niż 12 słów.
- Jeśli wykorzystujesz liczby – zwłaszcza bardzo duże, doprecyzuj kontekst, np. Nasza aplikacja została pobrana 10 milionów razy – to tyle, ile wynosi populacja całej Szwecji.
- Zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy. Wiele osób unika bezpośredniego zwrotu do czytelnika – co nie przynosi dobrych rezultatów.
- Poświęć czas na research, sprawdź, jakie działania podejmuje konkurencja, staraj się w maksymalnym stopniu wykorzystać każdą z informacji.
- Tekst warto wzbogacić o inne formy contentu, np. infografiki, zdjęcia (ale nie stockowe), wideo. Takie elementy cieszą się dużym zainteresowaniem klientów i sprawiają, że nie widzą oni wyłącznie ściany tekstu.
Podsumowanie
Podsumowując, przygotowanie angażujących treści wymaga szczegółowej analizy potrzeb klienta, jego obiekcji i motywacji. Nie stworzysz angażujących tekstów, jeśli nie będziesz wiedział, kogo dokładnie chcesz zaangażować i w jakim celu. Warto też byś wykorzystał moc storytellingu i skupił się na tym, by treści generowały emocje. Powodzenia!
