Grupa docelowa – choć znajdziemy o niej informacje w wielu źródłach, wciąż jest zagadnieniem, które rodzi wiele wątpliwości. Często, gdy pada pytanie o grupę docelową, pojawia się problem z odpowiedzią. Najczęściej padają ogólniki lub informacje typu: wszyscy, firmy itp. Właśnie dlatego, dziś przyjrzymy się grupie docelowej, omówimy, czym jest i w jaki sposób ją określić.
Grupa docelowa – co to?
Grupa docelowa to osoby lub firmy, do których kierujesz swoją ofertę. To odbiorcy, którzy stanowią cel prowadzonych przez Twoją firmę działań marketingowych i sprzedażowych. Im lepiej poznasz swoich klientów, im więcej trafnych informacji uda Ci się uzyskać, tym większa szansa na to, że strategia przyniesie lepsze rezultaty.
Dokładne określenie odbiorców, to podstawa w tworzeniu skutecznej strategii e-marketingowej zarówno jednoosobowej firmy, jak i dużej korporacji. Znajomość grupy docelowej umożliwia tworzenie interesującego contentu, pomaga w targetowaniu reklam i podejmowaniu decyzji biznesowych.
Segmentacja grupy docelowej – na czym polega?
Co w sytuacji, w której oferta firmy jest rozbudowana i skierowana do szerokiej grupy odbiorców? Rozwiązaniem jest segmentacja rynku. Segmentacja polega na podziale rynku na mniejsze segmenty. Utworzenie segmentów, w których znajdą się odbiorcy mający takie same cechy i zainteresowania, pozwala na opracowanie skutecznego planu działań e-marketingowych.
Główne zasady dotyczące segmentacji to:
- Obszerność – grupa docelowa musi być na tyle duża, aby koncentracja na niej miała sens i generowała zyski.
- Homogeniczność i mierzalność – informacje na temat konkretnej grupy muszą być mierzalne. Oznacza to, że nie powinny występować problemy ze zgromadzeniem danych, oceną wielkości grupy czy jej cech.
- Cechy wspólne – dana grupa odbiorców powinna mieć wspólne cechy, takie same potrzeby i zainteresowania.
- Dostępność – firma musi mieć możliwości dotarcia do danej grupy. Jeśli segment jest bardzo trudno dostępny, a prowadzenie skutecznej komunikacji i innych działań, może być związane z przeszkodami, strategia może generować wysokie koszty i nie być opłacalna dla firmy.
Grupa docelowa – najważniejsze informacje?
Przejdźmy teraz do określenia grupy docelowej. Mamy tutaj jedną główną zasadę, im więcej wiesz na temat swoich odbiorców, tym lepiej. W pierwszej kolejności zbierz jak najwięcej danych, zastanów się, kto najczęściej korzysta z Twojej oferty. Wykorzystaj narzędzia analityczne, ankiety, porozmawiaj z zespołem handlowców czy z biurem obsługi klienta. Szczegółowy research to podstawa skutecznego określenia grupy docelowej.
Grupa docelowa w B2C
W przypadku B2C, czyli relacji business-to-consumer, skupiamy się na konkretnych użytkownikach, ich cechach i potrzebach. Najczęściej uwzględniane są kryteria demograficzne, kryteria psychograficzne i behawioralne.
| Kategoria | Opis grupy docelowej | Przykład grupy docelowej |
|---|---|---|
| Wiek | Przedział wiekowy osób należących do grupy docelowej | Osoby młode (18-25), dorośli (25–40), osoby powyżej 50 roku życia, seniorzy itp. |
| Płeć | Płeć biologiczna lub identyfikacja płciowa | Kobiety, mężczyźni, osoby niebinarne |
| Miejsce zamieszkania | Lokalizacja geograficzna: kraj, miasto, region, osoby z miasta, ze wsi | Europa Zachodnia, Warszawa, Poznań i okolice, Toruń plus 50 km |
| Stan cywilny | Informacja o statusie związku | Singiel, singielka, osoba w związku, małżeństwa |
| Wykształcenie | Poziom wykształcenia, etap edukacji | Wykształcenie wyższe, średnie, podstawowe, w trakcie nauki, osoby, które chcą zwiększyć umiejętności |
| Zawód | Wykonywany zawód, miejsce w hierarchii firmy | Prezesi, dyrektorzy, pracownicy niższego szczebla, freelancerzy, marketerzy, kierowcy itp. |
| Dochód | Poziom dochodów uzyskiwanych w skali miesiąca lub roku | Osoby majętne, osoby zainteresowane rozwiązaniami budżetowymi itp. |
| Liczba dzieci | Liczba dzieci w gospodarstwie domowym | Brak dzieci, rodzina wielodzietna, itp. |
Kryteria demograficzne to nie wszystko, ważne są również czynniki psychograficzne.
|
Kategoria |
Opis grupy docelowej | Przykład grupy docelowej |
|---|---|---|
| Osobowość | Cechy, jakie przejawia grupa docelowa | Osoby poważne, introwertycy, ryzykanci, osoby ostrożne |
| Styl życia | W jaki sposób odbiorcy spędzają czas, jakie aktywności uznają za ważne | Zdrowy styl życia, osoby ceniące życie rodzinne, odbiorcy nastawieni na karierę |
| Aspiracje | Pragnienia i cele, które grupa docelowa chce osiągnąć | Kariera, prestiż, stabilność finansowa |
| Wartości | Co jest najważniejsze dla grupy docelowej? | Rodzina, ekologia, rozwój osobisty, luksus |
| Motywacje | Jakie motywacje ma grupa docelowa? | Oszczędność czasu, odpoczynek, prestiż, bezpieczeństwo, spokój itp. |
| Styl komunikacji | Jak rodzaj komunikacji sprawdzi się w przypadku grupy docelowej? | Styl formalny, nieformalny, żartobliwy itp. |
| Świadomość ekologiczna | Stopień zaangażowania w działania proekologiczne | Osoby świadome, ceniące biodegradowalne opakowania, wybierające produkty wegańskie |
Ważne są także behawioralne.
| Kategoria | Opis grupy docelowej | Przykład grupy docelowej |
|---|---|---|
| Nawyki zakupowe | Sposób podejmowania decyzji zakupowych | Lojalny klient, poszukiwacz okazji |
| Sposób użytkowania produktu | Jak często i w jaki sposób grupa docelowa korzysta z produktu/usługi | Codziennie, okazjonalnie, tylko ze specjalnych okazji |
| Etap lojalności | Stopień przywiązania do marki | Nowy klient, stały klient, ambasador marki |
| Sposób konsumpcji treści | Z jakich platform, portali korzysta grupa docelowa? | YouTube, podcasty, blogi, media drukowane |
| Czas podejmowania decyzji | Jak długo trwa proces podejmowania decyzji zakupowej | Szybka decyzja, kilkuetapowy proces decyzyjny |
| Wrażliwość na cenę | Jak bardzo cena wpływa na decyzję o zakupie | Cena odgrywa kluczową rolę w procesie decyzyjnym, cena nie ma znaczenia |
Grupa docelowa a B2B
W przypadku marketingu B2B grupę docelową stanowią inne firmy. Tak samo, jak w B2C, należy przeprowadzić segmentację i uzyskać jak najwięcej danych na temat firm, z którymi chcesz współpracować.
| Kryterium | Opis | Przykłady |
|---|---|---|
| Branża | Na jakiej branży chcesz się skupić? | Kosmetyka, medycyna, wyposażenie wnętrz itp. |
| Profil działania | Jaki jest główny profil firm, z którymi chcesz nawiązać współpracę? | Sklepy e-commerce, firmy dystrybucyjne itp. |
| Wielkość firmy | Liczba pracowników w przedsiębiorstwie | Małe i średnie przedsiębiorstwa (10–250 pracowników) |
| Potrzeby biznesowe | Kluczowe problemy, wyzwania lub cele, które firma może zrealizować po zakupie produktu lub usługi | Automatyzacja obsługi klienta, integracja systemów sprzedaży i magazynowania towarów |
| Lokalizacja | Jaka lokalizacja jest preferowana? Czy odległość od siedziby firmy jest istotna? | Firmy z całej Polski, działające na rynku zagranicznym, z określonego obszaru Polski |
| Zyski | Jakie są zyski firmy w skali roku? | Na przykład do 500 000 PLN, 100 000 PLN |
| Cykl zakupowy | Jak szybko firma podejmuje decyzje zakupowe, kto podejmuje decyzje? | Jakie etapy składają się na proces decyzyjny? Czy decyzje podejmuje zarząd, manager? Ile osób podejmuje decyzję? |
Różnice między grupą docelową a personą
Z grupą docelową związane jest pojęcie persony. Warto jednak zaznaczyć, że nie są to synonimy. Grupa docelowa jest pojęciem szerszym, bardziej ogólnym. Persona powstaje na bazie danych na temat grupy docelowej.
| Kryterium | Grupa docelowa | Persona |
|---|---|---|
| Definicja | Grupa osób, która może wykazać zainteresowanie danym produktem lub usługą | Konkretna, fikcyjna postać, prezentująca typowego klienta |
| Zakres | Ogólny opis danej grupy | Szczegółowe informacje |
| Cel | Identyfikacja segmentu rynku | Zrozumienie potrzeb, motywacji, obiekcji i zachowania zakupowego odbiorcy |
| Szczegółowość | Mniej szczegółowa | Bardzo szczegółowa, skupiona na indywidualnych cechach |
| Przykład | Kobiety w wieku 25–35 lat, mieszkające w miastach, zainteresowane zdrowym stylem życia | Marta, 30 lat, mieszkanka Warszawy, dietetyczka, biega, szuka ekologicznych produktów |
| Narzędzia | Analityka, dane demograficzne, segmentacja | Tworzenie fikcyjnych opisów na podstawie danych z grupy docelowej |
Docelowa grupa odbiorców – jak ją określić?
W jaki sposób pozyskać informacje o docelowej grupie odbiorców? Warto skorzystać z różnych możliwości oraz dostępnych narzędzi.
Analiza oferty: usług/ produktów
Dobrze zacząć od szczegółowej analizy oferowanych przez firmę produktów bądź usług. Odpowiedz sobie na kilka pytań:
- Czy oferowane przez Ciebie ceny można zaliczyć do standardowych, wysokich, czy niskich?
Wysokie ceny, pakiety Premium, rozwiązania w wyższym standardzie wskazują na zamożnych odbiorców, osoby, które osiągnęły stabilność finansową.
- Jakie motywacje i potrzeby mają osoby zainteresowane Twoją ofertą?
Czy zakup produktu lub usługi pozwoli odbiorcy zaoszczędzić czas, ułatwi relaks, a może sprawi, że poczuje się prestiżowo?
- Czym wyróżnia się Twój produkt?
Czy Twój produkt to zakup na lata, a może gwarancja oryginalnego designu lub unikalne składniki? Kto może być zainteresowany konkretnymi zaletami?
Przyjmijmy, że oferujesz ekologiczny bidon wielokrotnego użytku.
Zaleta: Wykonany z materiałów biodegradowalnych, co umożliwia zmniejszenie ilość plastikowych odpadów, trwały.
Grupa docelowa: Osoby, które mogą zainteresować się takim produktem to przede wszystkim:
- Młodzi dorośli i studenci, którzy dbają o ochronę środowiska i kupują produkty wykonane z materiałów z recyklingu.
- Osoby aktywne fizycznie, które potrzebują wielorazowej butelki na wodę.
- Rodzice, którzy chcą pokazać dzieciom, jak ważna jest ekologia.
- Kto nie jest Twoją grupą docelową?
Warto też przemyśleć, dla jakich użytkowników Twoja oferta nie jest skierowana. Posłużmy się przykładem. Załóżmy, że sprzedajesz eleganckie zegarki, których ceny zaczynają się od 20.000 zł. Kto nie będzie zainteresowany takim zakupem?
- Młode osoby, które są na początku drogi zawodowej i nie mają wysokich dochodów.
- Osoby poszukujące zegarków sportowych lub gadżetów z funkcjami smart (np. smartwatchów).
- Osoby, dla których ważna jest funkcjonalność zegarka, nie prestiż czy design.
- Osoby mające niższe dochody, dla których taka cena, nawet po ewentualnych rabatach, jest za wysoka.
Analiza konkurencji
Proces budowy grupy docelowej warto wzbogacić o analizę konkurencji. Sprawdź, jakie działania z zakresu e-marketingu prowadzą inne firmy z branży – czy kierują swoje przekazy do osób młodych, seniorów, rodzin z dziećmi, a może do studentów?
- Zweryfikuj informacje na stronie internetowej lub w sklepie e-commerce, sprawdź zakładkę O nas, treści ofertowe, stronę główną, artykuły blogowe.
- Zajrzyj na profile w mediach społecznościowych konkurencyjnych firm, przeanalizuj, do kogo kierowane są wpisy, w jakim są stylu.
- W resaerchu warto też uwzględnić publikacje zewnętrzne, na przykład wpisy gościnne. Na jakich portalach się pojawiają?
- Sprawdź też, na jakie frazy kluczowe wyświetlają się konkurencyjne firmy czy to: tanie meble czy ekskluzywne meble drewniane.
Branżowe raporty, statystyki
W sieci dostępne są rozbudowane raporty, które dostarczają danych dotyczących preferencji klientów, trendów i wyzwań, jakie pojawiają się w różnych branżach. Wśród szczególnie polecanych raportów znajdują się:
- Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2024 przygotowany przez Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej. Jest to prawdziwe kompendium wiedzy na temat zachowania zakupowego online, preferencji i oczekiwań klientów.
- E-commerce w Polsce 2024, który zawiera wiele danych na temat e-handlu: zwrotów, dostaw, zakupów za pośrednictwem social mediów, częstotliwości kupowania w poszczególnych serwisach.
- Kolejnym źródłem wiedzy jest Digital Global Overview Report. Dostępne są tutaj zróżnicowane dane, na przykład dotyczące użytkowników Internetu, mediów społecznościowych, popularności poszczególnych platform.
Dodatkowo w sieci – przynajmniej raz na jakiś czas, pojawiają się różnego rodzaju poradniki, e-booki, webinary, które także mogą dostarczyć wielu cennych informacji i wskazówek.
Badanie rynku
Kolejne z rozwiązań to badanie rynku. Tutaj doskonale sprawdzają się ankiety, wywiady, grupy fokusowe. Wykorzystać warto także pojawiające się w sieci opinie, wpisy w mediach społecznościowych i na forach tematycznych. Taki research pozwoli na zyskanie informacji dotyczących preferencji odbiorców, ich demografii, motywacji i obiekcji.
Google Analytics 4
Google Analytics 4 to bezpłatne narzędzie Google, które dostarcza wielu cennych informacji, także na temat grupy odbiorców.
W raporcie Pozyskiwanie użytkowników znajdziesz następujące informacje dotyczące nowych użytkowników, a więc osób, które Twoją stronę www odwiedziły po raz pierwszy:
- Dane demograficzne – a więc dotyczące wieku i płci użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę www.
- Dane geograficzne – informacje na temat miasta, państwa bądź regionu, w którym znajdują się użytkownicy.
- Źródło ruchu – zweryfikujesz, w jaki sposób użytkownicy trafili na Twoją stronę www, np. z poziomu organicznych wyników wyszukiwania, kampanii e-mail marketingowej, reklamy płatnej czy po wpisaniu adresu URL.
- Technologia – możesz także przefiltrować dane pod kątem urządzeń, z jakich korzystają użytkownicy – desktop/ mobile, rodzaju przeglądarki – Chrome, Safari itp., a nawet rozdzielczości ekranu.
W raporcie Pozyskiwanie ruchu znajdziesz natomiast informacje na temat sesji użytkowników, zarówno nowych, jak i powracających. Informacje możesz filtrować pod kątem danych demograficznych i geograficznych, urządzenia, przeglądarki itp.
Uzyskane dane będą doskonałym punktem wyjścia.
Dlaczego określenie grupy docelowej jest tak ważne?
Wiesz już, czym jest grupa docelowa i w jaki sposób ją zdefiniować. Przejdźmy teraz do kolejnej kwestii – dlaczego wyznaczenie grupy docelowej jest tak ważne i jaką rolę odgrywa w rozwoju Twojego biznesu?
- Przede wszystkim, aby docierać do klientów, musisz wiedzieć, kim są. Dawniej konkurencja i dostępność produktów były o wiele mniejsze, a spersonalizowana komunikacja nie była konieczna. Dziś jest inaczej. Użytkownicy wybierają marki, które mówią w ich języku, które są dopasowane do ich potrzeb i, z którymi się utożsamiają. W czasach, w których klienci mogą wybierać między wieloma podobnymi produktami, to właśnie komunikacja i wartości firmy są kluczowe, podczas podejmowania decyzji zakupowych.
- Znajomość grupy docelowej wyznacza styl komunikacji, wpływa na dobór treści i kanałów dystrybucji contentu. Chyba nikogo nie trzeba przekonywać, że do seniora należy mówić innym językiem niż do studenta lub do tego, że do osób szukających rozwiązań Premium trafią inne argumenty niż do zainteresowanych rozwiązaniami niskobudżetowymi.
- Znajomość grupy odbiorców umożliwia tworzenie skutecznych treści – poradników, reklam, infografik itp. Co więcej, wiedza na temat odbiorców, na przykład wykorzystywanych przez nich fraz kluczowych, jest dużym wsparciem w procesie pozycjonowania.
Jak widać, wiedza na temat grupy docelowej stanowi bardzo ważny element strategii e-marketingowej i ma wpływ na skuteczność działań.
Grupa docelowa – podsumowanie
Grupa docelowa to użytkownicy, firmy, instytucje, do których skierowana jest oferta. To właśnie na grupie docelowej skoncentrowane są działania marketingowe i sprzedażowe. Ważne więc, by jak najlepiej poznać odbiorców, przeprowadzić analizę danych demograficznych i behawioralnych, określić, do jakich konkretnie firm chcesz dotrzeć (wielkość, profil działania, lokalizacja). Im bardziej szczegółowe informacje, tym większa szansa na opracowanie skutecznej strategii i realizację celów.
