Customer journey, czyli podróż zakupowa Twoich klientów. Wszystko, co musisz wiedzieć, by zwiększyć konwersję

Weryfikacja ścieżki, którą porusza się klient, to kluczowe działanie w procesie budowania skutecznych strategii. Wspomniana ścieżka, znana jako customer journey, to nie tylko sekwencja punktów kontaktu klienta z marką. To odzwierciedlenie doświadczeń odbiorców znajdujących się na różnych etapach  procesu decyzyjnego – począwszy od poznania marki, po zakup. Czym dokładnie jest customer journey? 

Customer journey – co to?

Podróż klienta, znana także jako customer journey, to ścieżka, którą podąża konsument. Obejmuje ona pierwszy kontakt z marką, wszystkie interakcje, aż do finalnego zakupu. Nie jest to jednak koniec drogi – ważne są także działania posprzedażowe, mające na celu przekształcenie klienta w lojalnego ambasadora.

Wiedza na temat podróży zakupowej jest kluczowa dla firm, ponieważ pozwala na dostosowanie strategii marketingowych, sprzedażowych i obsługi klienta do potrzeb i oczekiwań odbiorców.

Customer journey – dlaczego jest tak ważna?

Zrozumienie customer journey umożliwia identyfikację punktów styczności (ang. touchpoints), które mają największy wpływ na decyzje zakupowe klienta. Pozwala to na optymalizację doświadczeń, zwiększa satysfakcję i lojalność odbiorców. Co więcej, firmy mogą efektywniej alokować swoje zasoby marketingowe, skoncentrować się na najbardziej wartościowych momentach podróży klienta.

Etapy podróży klienta

• Świadomość (Awareness): Klient dowiaduje się o marce lub produkcie Może to być wynik działań marketingowych, rekomendacji lub przypadkowego odkrycia.
• Rozważanie (Consideration): Klient aktywnie myśli o produkcie lub usłudze, analizuje, czy jest to rozwiązanie odpowiednie do jego potrzeb. Sprawdza różne opcje.
• Decyzja (Decision): Klient podejmuje decyzję o zakupie. Wybór może być podyktowany ceną, wartościami marki, opiniami innych użytkowników lub doświadczeniami związanymi z wcześniejszymi zakupami.
• Zakup (Purchase): Klient dokonuje zakupu. Proces zakupu powinien być intuicyjny i przyjemny – zminimalizuje to ryzyko rezygnacji.
• Doświadczenia posprzedażowe (Post-Purchase Experience): Doświadczenia posprzedażowe także pełnią istotną rolę. Obejmują one obsługę klienta, wsparcie, jakość i użyteczność produktu.
• Lojalność (Loyalty): Jeśli doświadczenia klienta są pozytywne, może on stać się lojalnym zwolennikiem marki, dokonywać kolejnych zakupów i polecać produkty/usługi innym.

Każdy z tych etapów to możliwość interakcji i budowania długotrwałych relacji z klientami. Poprzez skuteczną analizę i optymalizację wspomnianych etapów, firmy mogą znacząco poprawić swoje wyniki, zwiększyć zadowolenie klientów i generować większe przychody.

Customer journey map

Customer journey map to wizualne przedstawienie ścieżki, jaką poruszają się klienci. Jest to kluczowe narzędzie, pozwalające zrozumieć doświadczenia, emocje, motywacje i potrzeby klientów na różnych etapach podróży. Mapowanie umożliwia firmom spojrzenie na ofertę z perspektywy klienta – może to wskazać niewykorzystane możliwości i obszary wymagające poprawy.

Mapy podróży klienta – krok po kroku

• Zrozumienie klientów: Umożliwia zrozumienie sposobu, w jaki klienci wchodzą w interakcje z marką, rozwiązań, które cenią.
• Identyfikacja trudności: Pomaga zlokalizować etapy podróży, które sprawiają trudności i mogą prowadzić do rezygnacji z zakupu.
• Optymalizacja ścieżki zakupu: Umożliwia optymalizację doświadczenia klienta, co prowadzi do zwiększenia satysfakcji i lojalności.
• Wzmocnienie spójności marki: Sprawia, że każdy punkt kontaktu z marką przekazuje odpowiednie wartości.
• Inspiracja do innowacji: Wskazuje na nowe możliwości usprawnień lub innowacji w zakresie produktu, usługi lub procesu.

Elementy składające się na mapę podróży klienta

• Persona klienta: Określenie grupy docelowej, uwzględnienie celów, potrzeb i zachowania odbiorców.
• Etap podróży: Fazy, przez które przechodzi klient – od poznania marki po zwiększenie lojalności.
• Punkty styczności (touchpoints): Sposoby kontaktu z marką – mogą to być zarówno punkty fizyczne, jak i cyfrowe.
• Kanały komunikacji: Środki, za pomocą których marka komunikuje się z klientami, np. media społecznościowe, strona internetowa, sklep stacjonarny.
• Emocje i oczekiwania: Odczucia klientów i ich oczekiwania dotyczące każdego punktu styczności.
• Momenty prawdy: Krytyczne punkty w podróży, które mają kluczowe znaczenie dla decyzji klienta.

Mapy podróży klienta w różnych branżach – przykłady 

• E–commerce: Analiza ścieżek zakupowych online, identyfikacja przeszkód, optymalizacja interfejsu użytkownika, intuicyjne wyszukiwanie produktów, sprawny zakup. 
• Usługi finansowe: Mapowanie doświadczeń klientów przy otwieraniu konta bankowego online, identyfikacja i redukcja przeszkód, usprawnienie procesu weryfikacji i aktywacji konta.
• Turystyka i hotelarstwo: Rozumienie doświadczeń klienta, wprowadzanie personalizowanych ofert i usług. 

Customer journey mapping: jak stworzyć skuteczną mapę?

Tworzenie mapy podróży klienta to proces, który wymaga zarówno strategicznego myślenia, jak i kreatywności. Poniżej drobne podpowiedzi. 

Zdefiniuj cel mapowania

Zanim zaczniesz, musisz jasno określić, co chcesz osiągnąć dzięki mapie podróży klienta. Czy chcesz poprawić satysfakcję klienta, zwiększyć sprzedaż, czy może zidentyfikować trudności na ścieżce zakupowej? 

Zidentyfikuj punkty styczności

Zbierz informacje o wszystkich możliwych punktach kontaktu klienta z Twoją marką. Uwzględnij zarówno możliwości online (strona internetowa, media społecznościowe) jak i offline (sklep stacjonarny, kontakt telefoniczny). Ważne jest, abyś uwzględnił wszystkie etapy podróży – od świadomości po lojalność.

Zbieranie danych

Wykorzystaj dane uzyskane za pomocą badań rynkowych, analityki internetowej, feedbacku klientów oraz innych źródeł. Szukaj wzorców, problemów i możliwości do poprawy.

Wizualizacja mapy

Wykorzystaj zebrane informacje, zacznij od wizualnego przedstawienia podróży klienta. Możesz użyć takich narzędzi, jak tablice kanban czy specjalistyczne oprogramowanie do mapowania ścieżki klienta.

Customer journey – narzędzia i zasoby

• Oprogramowanie do mapowania: Narzędzia takie jak Miro, Lucidchart czy Microsoft Visio oferują szablony i funkcje, które ułatwiają tworzenie map podróży klienta.
• Analityka internetowa: Google Analytics i narzędzia analityczne to kopalnia wiedzy na temat zachowania użytkowników w sieci.
• Badania rynkowe: Raporty branżowe, ankiety klientów i grupy fokusowe także dostarczają informacji na temat potrzeb i zachowania klientów.

Customer journey analytics: mierz i optymalizuj

• Narzędzia: Google Analytics, Adobe Analytics, Mixpanel, Hotjar to narzędzia z wieloma przydatnymi funkcjami. Umożliwiają one śledzenie ruchu na stronie, analizę zachowania użytkowników, generowanie map ciepła.
• Metryki: Wskaźnik konwersji, czas na stronie, ścieżki nawigacji, współczynnik odrzuceń, NPS (Net Promoter Score), CLV (Customer Lifetime Value) mogą dostarczyć  wielu informacji na temat skuteczność działań e-marketingowych firmy. 

Przypadki użycia i studium przypadku

• E-commerce: Sklep internetowy może wykorzystać analizę danych, by  zidentyfikować, kiedy klienci porzucają koszyk, które produkty cieszą się największą popularnością.  
• Usługi finansowe: Bank może zidentyfikować, że klienci często rezygnują z procesu zakładania konta online na etapie weryfikacji tożsamości. Dzięki wprowadzeniu szybszego i bardziej intuicyjnego procesu weryfikacji, np. poprzez aplikację mobilną, możliwe jest zwiększenie liczby zakładanych kont. 
• Turystyka: Linia lotnicza może wywnioskować, że klienci spędzają dużo czasu na wyszukiwaniu lotów, ale nie dokonują rezerwacji. Wprowadzając bardziej spersonalizowane rekomendacje i oferty specjalne, firma może zwiększyć sprzedaż biletów. 

Analiza podróży klienta umożliwia firmom nie tylko zidentyfikowanie i rozwiązanie istniejących problemów, ale także przewidywanie przyszłych potrzeb i zachowania klientów. Poprzez ciągłe mierzenie, analizę i optymalizację, organizacje mogą budować bardziej satysfakcjonujące i wartościowe doświadczenia klientów, co bezpośrednio przekłada się na lepsze wyniki biznesowe.

Podsumowanie

Wiedza na temat podróży zakupowej klienta to kluczowy element budowania silnych relacji oraz realizacji celów biznesowych. Przez efektywne wykorzystanie mapowania podróży klienta, analizy danych i odpowiednich narzędzi, firmy mogą znacząco poprawić doświadczenia odbiorców. Mapa podróży klienta pozwala na wizualizację i zrozumienie potrzeb, emocji oraz punktów styczności grupy docelowej. Takie informacje umożliwiają identyfikację i optymalizację obszarów, które tego wymagają.