Pozycjonowanie marki, kreowanie wizerunku nowego produktu, stworzenie strategii, która przyniesie rezultaty to trudne zadanie. Warto jednak podjąć trud, poświęcić czas na zaplanowanie oraz wdrożenie pozycjonowania. Dlaczego?
Silna marka inspiruje, wywołuje emocje, pozwala na budowę trwałych relacji z odbiorcami. Umożliwia docieranie do nowych klientów.
Jak zbudować właśnie taką markę w czasach, w których konkurencja jest ogromna, a konsumenci coraz bardziej świadomi? Na czym polega proces pozycjonowania marki? Co może dla Ciebie zrobić agencja SEO? Poniżej najistotniejsze informacje.
Czym jest marka?
Zanim zajmiemy się pozycjonowaniem marki, poświęćmy kilka sekund samej marce. Czym jest marka?
To symbole, elementy graficzne, określenia, historia, wartości, filozofia, reputacja, które wyróżniają produkt bądź usługi pośród konkurencji. To nie tylko produkt sam w sobie, ale o wiele więcej.
Z jakichś względów kupimy urządzenie konkretnej firmy, mimo że znaleźlibyśmy kilka ofert sprzętu o niemal takich samych parametrach i w niższej cenie. Wybieramy konkretną markę, ponieważ identyfikujemy się z nią, wierzymy w jej wartości, obietnice, sposób komunikacji.
Marki są niezmiernie ważne dla większości z nas. Za pomocą marek wyrażamy siebie, swój styl, swoje upodobania i postawy. Marka określa nie tylko wizerunek firmy, ale też konsumentów. Przekazuje informacje, które są czytelne dla otaczających nas osób.
Obietnice, wartości, sposób komunikacji to zaledwie kilka elementów tytułowego pozycjonowania.
Czym jest proces pozycjonowania marki?
Pozycjonowanie marki to działania mające na celu wykreowanie wizerunku marki. Stworzenie obrazu, który wyróżni markę na tle konkurencji, pozwoli na dotarcie do grupy docelowej i sprawi, że potencjalni klienci ją zapamiętają.
Pozycjonowanie to nadanie marce charakteru, konkretnych cech, znalezienie dla niej miejsca na rynku. To także zdefiniowanie, kto jest naszym klientem i dlaczego, ustalenie ceny i jakości produktów lub usług.
Aby stworzyć silny wizerunek marki, musimy wyjść poza schemat, zabłyszczeć na tle konkurencji.
Positioning: The battle for Your mind
Termin pozycjonowanie marki po raz pierwszy został użyty w książce pod tytułem Positioning: the battle for Your mind, czyli Pozycjonowanie: walka o twój umysł, autorstwa Ala Riesa i Jacka Trouta. W Positioning the battle for Your mind pojawiła się następująca definicja:
„Pozycjonowanie ma miejsce w umyśle klienta i jest ono specyficznym »polem bitwy« dla produktów, usług, marek czy firm”.
Pozycjonowanie marki – od czego zacząć?
Skuteczne pozycjonowanie marki najlepiej rozpocząć od dokładnej analizy. Mowa tutaj o analizie rynku, weryfikacji celów. Należy też zastanowić się, czym marka różni się od konkurentów, sprawdzić, czy występują cechy podobne, przemyśleć, jakie zalety posiadają produkty konkurencji.
Po zakończeniu analizy możemy przejść do określania filarów marki.
Filary marki
Filary marki to składowe, które umożliwiają przeprowadzenie procesu pozycjonowania. To właśnie filary pomagają w określeniu grupy odbiorców, opracowaniu sposobu komunikacji z odbiorcami, ukształtowaniu charakteru marki, budowie wiarygodności.
Jakie filary wyróżniamy?
Brand voice
Brand Voice, czyli głos marki, to określenie charakteru marki, wyznaczenie kierunku komunikacji. To sposób, w jaki będziemy mówić o naszej marce.
W komunikacji możemy stawiać na język formalny, podejście humorystyczne, content w luźnym tonie – możliwości jest wiele. Ważne, by wybrać rozwiązanie, które będzie pasować do naszej firmy i grupy docelowej oraz pamiętać o konsekwentnym stosowaniu wybranego stylu.
Brand values
Brand values to wartości marki, przekonania, którymi kieruje się Twoja firma, jej trzon. To dzięki wartościom budujemy trwałe relacje z klientami, docieramy do nowych odbiorców, budujemy kulturę firmy.
Klient jest lojalny wobec marek, które prezentują takie same wartości, jak on. Wraca do konkretnych firm, śledzi rozwój, wyczekuje na nowe produkty. Każdy z nas zna przynajmniej kilka takich marek – marek, które pokochały miliony.
Wartości nie mogą być przypadkowe. Muszą być prawdziwe, zgodne z potrzebami grupy docelowej i oczywiście z działaniem naszej firmy. Wartości powinny być uwzględniane przy podejmowaniu decyzji, wyznaczania kierunku działania. Powinny być drogowskazem, który pokaże nam, w którą stronę się udać.
O wartościach powinniśmy pamiętać przez cały czas, przy różnego typu działaniach z zakresu szeroko pojętego marketingu. Pamiętajmy, że wartości są ważne nie tylko dla klientów, ale także dla pracowników i partnerów.
Insight konsumencki
Insight to nic innego, jak główna potrzeba klienta. Insight musi być dobrze sformułowany i dopasowany do tego, czego potrzebują Twoi odbiorcy. Wbrew pozorom, najważniejsze potrzeby grupy docelowej nie zawsze są oczywiste. Czasem klienci mają zupełnie inne potrzeby, niż nam się wydaje. Właśnie dlatego wiele firm decyduje się na przeprowadzenie badań konsumenckich. Grupy fokusowe, ankiety, wywiady z klientami będą bardzo pomocne i zmniejszą ryzyko nieprawidłowego pozycjonowania. Dobrze poznać swoich klientów i na tej podstawie pozycjonować markę.
Brand promise, czyli Obietnica marki
Strategie pozycjonowania marki muszą uwzględniać obietnicę. Co to oznacza? Powinniśmy określić, co chcemy dać naszym klientom i w jaki sposób zrealizujemy obietnice.
Ważne, by obietnica marki obejmowała cały Twój biznes. Klient za każdym razem, gdy będzie miał do czynienia z Twoją marką, powinien otrzymywać konkretną wartość. Im bardziej będzie doświadczał danej wartości, tym bardziej będzie czuł, że obietnica jest spełniana. Marki, które w znakomity sposób spełniają obietnice, są uwielbiane przez miliony.
Obietnice marki?
Jaka powinna być obietnica marki?
Prosta – obietnica powinna być konkretna, wyrażona w prosty sposób. Najlepiej, żeby były to 1-2 zdania.
Wiarygodna – obietnica musi być zgodna z prawdą. Nie obiecuj klientom gruszek na wierzbie, nie wprowadzaj ich w błąd, nie składaj obietnic, których nie będziesz w stanie spełnić. W wyniku takich działań ucierpi wizerunek marki. A to sprawi, że postrzegana lepiej będzie marka konkurencji.
Wyróżniająca się na tle konkurencji – jeśli Twoja obietnica brzmi tak samo, jak obietnice wielu firm, co ma przekonać klienta do skorzystania właśnie z Twojej oferty? Warto zadbać o to, by obietnica brzmiała inaczej niż propozycje, które klienci słyszeli już mnóstwo razy.
Zapadająca w pamięć – na rynku pozycjonowanych marek nie brakuje różnego typu obietnic. Powinniśmy więc zadbać o to, by nasza obietnica zapadała w pamięć, została w umyśle klientów.
Inspirująca – obietnica musi inspirować odbiorców, wzbudzać emocje.
Proces tworzenia obietnicy nie należy do najłatwiejszych, jest jednak bardzo ważny w budowaniu silnej pozycji na rynku.
Reason to believe, czyli R2B (RTB)
To racjonalne argumenty, za pomocą których przekonamy grupę docelową do danej marki i jej produktów, zbudujemy wiarygodność. Przykładami RTB będą nagrody branżowe, unikalny składnik produktu, kompleksowa obsługa, publikacje branżowe, współpraca ze znanymi i cieszącymi się zaufaniem markami.
USP, czyli Unique selling proposition, i ESP emotional selling proposition
USP to racjonalne korzyści, jakie daje określona marka, ESP to natomiast korzyści emocjonalne.
Korzyści racjonalne to na przykład, dobry skład materiałowy, potwierdzone działanie, dobre parametry techniczne. Korzyści emocjonalne to dobre samopoczucie, poczucie, że zakupiliśmy ekskluzywny produkt, produkt dla nowoczesnych kobiet czy prawdziwych mężczyzn.
Techniki pozycjonowania marki
Dana marka może być pozycjonowana za pomocą różnych technik. Są to:
1. Pozycjonowanie przez cenę
Pozycjonowanie poprzez wysoką lub niską cenę to jedna z częstszych metod. Drogie produkty, uznawane są za ekskluzywne, przeznaczone dla niewielkiego grona odbiorców. Za pomocą wyższej ceny dotrzemy do konsumentów, którym zależy na luksusie, produkcie z wyższej półki.
Tańsze produkty są dobrą opcją dla klientów szukających ekonomicznych rozwiązań, chcących przeznaczyć na dany cel mniejszy budżet. Osób, którym zależy, by kupić dobry produkt w niskiej cenie.
2. Pochodzenie produktu
Jeśli dany kraj pozytywnie kojarzy się z określoną kategorią produktów, nic nie stoi na przeszkodzie, byśmy to wykorzystali w strategii pozycjonowania. Za przykład mogą nam posłużyć szwajcarskie zegarki, sery francuskie, polska kiełbasa. Nawiązanie do kraju, który słynie z niezawodnych rozwiązań w danej dziedzinie, rodzi pozytywne skojarzenia, ułatwia zdobycie uwagi i zaufania klienta.
3. Wybór określonej kategorii nabywców
Produkty możemy pozycjonować z uwzględnieniem ich określonej kategorii nabywców. Doskonałym przykładem jest tutaj Karmi, piwo stworzone z myślą o kobietach. Jeśli chodzi o kategorię użytkownika, mamy wiele możliwości. Produkt może być dedykowany osobom w konkretnym wieku, o konkretnych zainteresowaniach, ceniących dobry styl, sportowców, muzyków itd.
4. Atrybuty marki
Kolejny sposób pozycjonowania marki to nieprzeciętne cechy, korzyści funkcjonalne, zalety, których nie posiadają produkty konkurencji. Przykłady pozycjonowania marki z użyciem atrybutów to pasta przynosząca ulgę osobom zmagającym się z nadwrażliwością zębów, marka, która dba o środowisko naturalne, telefon z trwałą baterią itp.
5. Przeznaczenie produktu
Czasem chcemy wręczyć komuś upominek w wyrazie wdzięczności, innym razem powiedzieć coś ważnego, kolejnym przeprosić. Pozycjonowanie ze względu na przeznaczenie produktu to kolejna z możliwości.
6. Eksperckie pozycjonowanie marki
To strategie pozycjonowania marki stosowane przez firmy specjalistyczne, chcące uzyskać wizerunek eksperta. Takie firmy często skupiają się na tym, by zapewnić klientowi kompleksowe wsparcie – począwszy od zdefiniowania problemu po opracowanie rozwiązań i wdrożenie w życie odpowiednich działań.
7. Pozycjonowanie ze względu na konkurentów
Możemy wykorzystać pośrednie lub bezpośrednie porównanie, wskazać na słabe strony konkurencji. W procesie pozycjonowania możemy opowiedzieć o tym, dlaczego produkty konkurencji nie są tak dobre, jak nasze.
8. Kategoria produktów/usług
Pozycjonowanie produktów za pomocą dedykowania ich określonej kategorii to kolejna z możliwości. Niektóre marki od razu kojarzone są z konkretnym produktem. Weźmy za przykład klocki LEGO, pieluszki Pampers, buty sportowe firmy Adidas. To kolejna z metod pozycjonowania marki. Zadbajmy o to, by na myśl o kategorii produktu klientom przychodziła na myśl właśnie nasza marka.
Strategie pozycjonowania marki
Jakie strategie pozycjonowania marki cieszą się popularnością?
Strategia błękitnego oceanu – wykorzystujemy istniejące szczeliny w danej branży, wprowadzamy produkt, którego nie ma jeszcze na rynku.
Strategia lidera – działania marketingowe, które skoncentrowane są na tym, żeby marka postrzegana była jako lider w danej kategorii.
Strategia naśladowcza – przy pozycjonowaniu wykorzystujemy produkty, które są już obecne na rynku pozycjonowanych marek. Podejmujemy działania prowadzące do tego, aby nasz produkt prezentował podobne cechy.
Strategia zróżnicowanej oferty – poszerzenie oferty, przygotowanie dla klientów dodatkowych propozycji. Mogą to być modyfikacje cenowe, intensywne promocje, usługi dodatkowe, korzyści dostarczane przez naszą firmę, itp.
Kiedy rozpocząć pozycjonowanie marki?
Kiedy powinniśmy rozpocząć proces pozycjonowania marki?
- Pozycjonowanie dobrze rozpocząć, gdy wprowadzamy na rynek nowe usługi, produkty, zmieniamy ofertę.
- Strategia pozycjonowania marki będzie niezbędna, by zaistnieć w świadomości klientów, zwiększyć rozpoznawalność firmy.
- Nad opisywanymi dziś działaniami warto też zastanowić się, jeśli zauważymy, że nie docieramy do właściwych klientów. Gdy mamy świadomość, że klienci nie znają i naszego produktu.
- Gdy z jakichś powodów, na przykład na skutek kryzysu w branży, konieczne jest ponowne zdefiniowanie celów, wartości itd.
- O przemyślanej strategii powinniśmy też pamiętać, otwierając nawą firmę.
Brak lub niewłaściwe pozycjonowanie marki
Jakie konsekwencje mogą wyniknąć z braku pozycjonowania lub niewłaściwego pozycjonowania marki?
Niskiej jakości leady sprzedażowe
Pozycjonując produkty w nieprawidłowy sposób, nie dotrzemy do ich określonej kategorii nabywców. Nasza oferta będzie docierać do osób, które mają inne oczekiwania, inne potrzeby niż nasza grupa docelowa. Wszystko to przyczyni się do spadku jakości i liczby leadów, doprowadzi do sytuacji, w której oczekiwania obu stron nie będą spełnione.
Niska rozpoznawalność
Brak troski o budowę wizerunku firmy to niska rozpoznawalność, brak nowych klientów. Nie pozostanie to bez wpływu na nasze zyski.
Pozycjonowanie marki – zalety
Prawidłowe pozycjonowanie marki to unikalność naszego biznesu. Wyróżnienie się na tle konkurencji, zdobycie uwagi potencjalnych klientów, zbudowanie z nimi więzi.
Inne korzyści dostarczane przez prawidłowo zaprojektowany i przeprowadzony proces pozycjonowania to:
- Zaprezentowanie wartości, którymi kieruje się marka, sposób, by potwierdzić jej wiarygodność.
- Pozycjonowanie sprawi, że będziemy komunikować się z odbiorcami w określony sposób, zawsze w tym samym stylu. Dzięki temu zostaniemy zapamiętani.
- Jasne, jednoznaczne definicje założeń firmy, grupy docelowej sprawi, że będziemy docierać do klientów, którzy są zainteresowani rodzajem produktów lub usług, jakością, ceną, jakie oferuje nasza firma.
- Silna marka, to taka, z którą identyfikują się klienci, to klucz do sukcesu. Konsumenci wracają do ofert firm, które lubią, w których wartości wierzą (nawet jeśli konkurenci organizują intensywną promocję, proponują usługi dodatkowe czy wszelkiego typu modyfikacje cenowe).
- Gdy mamy konkretną wizję, wiemy, na jakich działaniach się skupić, jak zaprezentować dany produkt, jakie podejmować starania. Pozycjonowanie wyznacza ścieżkę działania, sprawia, że jesteśmy skoncentrowani na celu, wiemy, jakie kroki sprawdzą się w naszym przypadku, a jakie nie. Dzięki temu nasza marka jest postrzegana lepiej niż konkurencyjne.
Pozycjonowanie marki – FAQ
Czym jest pozycjonowanie produktu?
Pozycjonowanie produktu to szereg działań, których celem jest zajęcie określonego miejsca w świadomości konsumentów, zaistnienie w umyśle klienta. Przy pozycjonowaniu produktu dążymy do wykreowania wizerunku, który sprawi, że wyróżnimy się na tle konkurencji.
Czym jest pozycjonowanie marki?
Podkreślamy osobowość marki. Innymi słowy, pozycjonowanie marki opisuje, czym dana firma różni się od konkurencyjnych biznesów, określa kategorię użytkownika, do którego chcemy dotrzeć, pokazuje, jakimi wartościami się kieruje.
Pozycjonowanie to dobrze opracowana strategia , która ma na celu wyróżnienie marki, przebicie konkurencji, a także zwiększenie zysków.
Jakie są filary marki?
Najlepiej byłoby, abyśmy jeszcze przed określeniem filarów marki przeprowadzili szczegółową analizę. Dopiero po analizie przechodzimy do budowy filarów.
Filary marki to: brand voice, czyli głos marki, brand values, czyli wartości marki, insight konsumencki, czyli główna potrzeba klienta, USP, czyli unikalna cecha (na przykład pasta przynosząca ulgę), reason to believe (RTB), czyli racjonalne argumenty, za pomocą których przekonamy klientów do naszej oferty.
Silne filary sprawiają, że marka jest coraz silniejsza, staje się rozpoznawalna. Określenie wartości, obietnic marki, głosu marki sprawia też, że wiemy, w jakim kierunku powinniśmy podążać.
Sposoby pozycjonowania marki?
Przy pozycjonowaniu marki do wyboru mamy różne metody. Możemy wykorzystać fakt dedykowania ich określonej kategorii odbiorców (kategoria użytkownika to na przykład kobiety, mężczyźni, sportowcy). Przykładem jest tutaj Karmi- piwo stworzone z myślą o kobietach.
Możemy pozycjonować markę, wykorzystując pochodzenie produktu, wysoką lub niską cenę, przeznaczenie (na przykład podarowane innym prezentu w wyrazie wdzięczności, ramach podziękowania, przeprosin).
Kolejne możliwości to nieprzeciętne cechy, korzyści funkcjonalne i emocjonalne.
Możemy też wykorzystać bezpośrednie porównanie do konkurencji lub nawiązać do nich pośrednio. Następne rozwiązanie to pozycjonowanie kategorii produktu klientom przychodziła na myśl nasza marka.
