co to jest pozycjonowanie marki

Spis treści

Co to jest pozycjonowanie marki?

Co to jest pozycjonowanie marki? Czy w dobie tak wielkiej konkurencji można zbudować silną markę ‒ taką, która wzbudzi emocje i będzie się wyróżniać? Oczywiście, ale nie jest to łatwym zadaniem. (Jak wiadomo, wartościowe rzeczy nie przychodzą ot tak). Dziś zajmiemy się właśnie pozycjonowaniem marki. 

 Zachęcamy do lektury!

Pozycjonowanie marki ‒ co to? 

Pozycjonowanie marki to proces budowy marki, jej osobowości, sposobu komunikacji z odbiorcami, określenie wartości. To działania, które sprawią, że marka wyróżni się na tle konkurencji i zaistnieje w umyśle klientów. 

Terminu pozycjonowanie marki po raz pierwszy użyli Jack Trout i Alan Reis w książce Pozycjonowanie: Walka o Twój umysł (Positioning: The Battle for Your mind). Jak widać, ów termin został z nami na długo. 

Każdy z nas zna wiele marek, które proces pozycjonowania prowadzą w fenomenalny sposób. Marek, które jasno komunikują wartości, rozpoznawalnych na całym świecie, z którymi identyfikuje się wielu odbiorców. Takie marki są lubiane i polecane, kupujemy produkty z ich logo, mimo że konkurencja proponuje korzystniejszą ofertę. Dlaczego? Bo dana marka nas inspiruje, bo w nią wierzymy, mamy takie same wartości, dzięki niej wyrażamy siebie i pokazujemy innym (oczywiście w sposób skrótowy), jacy jesteśmy. 

Pozycjonowanie marki ‒ na jakie pytania sobie odpowiedzieć? 

Pozycjonowanie marki powinniśmy rozpocząć od przygotowania strategii, przeprowadzenia researchu, przemyślenia, jaka ma być nasza marka. Na tym etapie dobrze odpowiedzieć sobie na takie pytania, jak: 

  • Jak aktualnie wygląda pozycjonowanie marki? Czy proces był prowadzony w prawidłowy sposób?
  • Kto jest moim klientem? Jak wygląda moja grupa docelowa? 
  • Czy mój biznes jest rentowny? Jak kształtuje się sytuacja na rynku?
  • Jaki dokładnie jest produkt, który oferuję? Jakich wartości może dostarczyć klientom?
  • Czy klienci są w stanie zapłacić określoną cenę za dany produkt?
  • Co może wyróżniać moją markę na tle innych? 
  • Jaki powinien być wizerunek marki? 
  • Jak wygląda konkurencja? Jakie działania prowadzi? Czym się wyróżnia? 
  • Jak mój produkt wygląda na tle konkurencji? 

Następnie możemy już przejść do budowy filarów marki. 

Filary marki 

Filary marki mają ogromne znaczenie w rozwoju firmy. To składowe, które tworzą obraz firmy, pokazują cele i wartości marki, określają sposób komunikacji z odbiorcami. 

Brand voice

Brand voice, czyli głos marki. To nic innego, jak sposób komunikacji, styl, w jakim komunikujesz się ze swoimi odbiorcami. Bardzo istotne jest, aby obrany sposób komunikacji był spójny ‒ w mediach społecznościowych, na stronie internetowej, w e-mailach powinniśmy komunikować się w taki sam sposób.

Głos marki musi pasować do osobowości marki, być dobrany do grupy docelowej. 

Brand values 

Brand values to przekonania, wartości Twojej marki. To one kształtują kulturę firmy, przyciągają klientów, partnerów i pracowników. Wartości możemy nazwać drogowskazem, który wyznacza kierunek działań, pomaga przy podejmowaniu decyzji. 

Wartości oczywiście nie mogą być przypadkowe. Muszą być zgodne z tym, w co wierzymy, muszą być prawdziwe, wychodzić naprzeciw potrzebom ‒ naszym i odbiorców. 

USP – unique selling proposition

USP ‒ unique selling proposition, czyli unikalna cecha produktu. To coś, co wyróżnia produkt. Powód, dla którego potencjalny klient miałby skorzystać z Twojej oferty, a nie z oferty konkurencji. Istotne, by USP było prawdziwe, jednoznaczne, proste do zapamiętania.

RTB – reason to believe 

Reason to believe to dowody, które potwierdzają wiarygodność Twojej marki. To konkretna argumentacja, gwarancja, że produkt jest bezpieczny, solidny, profesjonalny.  Przykładem RTB będą badania potwierdzające skuteczność działania produktu. 

Brand promise 

Brand promise to obietnice marki, wszystko to, co marka daje konsumentom. Im lepiej opracowana i lepiej spełniona obietnica, tym marka jest silniejsza. 

Obietnica marki powinna być prawdziwa, inspirować, zapadać w pamięć, być krótka, i wyróżniać się na tle konkurencji. 

Customer insight 

Customer insight to główna potrzeba klienta. Pozycjonując markę, musimy wiedzieć, czego potrzebują nasi klienci, jakie wartości są dla nich ważne. Zadziwiający jest fakt, że często okazuje się, że klienci potrzebują zupełnie czegoś innego, niż nam się wydaje. Właśnie dlatego warto dobrze przemyśleć insight. Dobrym rozwiązaniem będą przeprowadzenie badań konsumenckich, grupy fokusowe, ankiety. 

Pozycjonowanie marki ‒ strategie 

W pozycjonowaniu marki wykorzystywane są różne strategie. Są to:

  • Strategia lidera ‒ pozycjonujemy markę, jako lidera w branży. 
  • Strategia błękitnego oceanu ‒ nowa przestrzeń rynkowa, wykorzystanie obszarów, do których nie dotarła konkurencja. Kiedy koncentrujemy się na strategii błękitnego oceanu, znaczenie konkurencji jest o wiele mniejsze. 
  • Strategia naśladowcza ‒ naśladujemy konkurentów, pozycjonujemy produkty mające takie same cechy, jak produkty innych firm. Nasze działania z zakresu marketingu są zbliżone do innych. 
  • Strategia zróżnicowanej oferty ‒ intensywne promocje, modyfikacje cenowe,  usługi dodatkowe i inne benefity, które wyróżnią nas na tle konkurencji, sprawią, że konsument wybierze naszą ofertą. 

Modele pozycjonowania marki 

Możemy obrać różne drogi pozycjonowania marki. Są to:

Pozycjonowanie marki: cena

Dla części klientów ważna będzie niska cena. Mowa tutaj o osobach szukających ekonomicznych rozwiązań,  potrzebujących produktu dobrego, ale niedrogiego. Jest też druga grupa odbiorców. Są to osoby szukające ekskluzywnych produktów, artykułów z wyższej półki. Takim odbiorcom nie zależy na niskich cenach, ale na prestiżu. Która grupa odbiorców będzie zainteresowana Twoim produktem?

Pozycjonowanie marki: pochodzenie produktu 

Szwajcarski zegarek chyba każdemu z nas kojarzy się z zegarkiem porządnym, działającym bez zarzutu, takim, który przetrwa wiele, wiele lat. Francuskie perfumy na myśl przynoszą piękne, trwałe, ekskluzywne zapachy. 

W pozycjonowaniu marki możemy nawiązać do kraju, pochodzenia, miejsca, które w zestawieniu z danym produktem budzi pozytywne skojarzenia. 

Pozycjonowanie marki: kategoria nabywców 

Dedykowanie produktu konkretnej grupie odbiorców to kolejny kierunek wykorzystywany w pozycjonowaniu marki. Doskonałym przykładem będzie tutaj znane wszystkim piwo Karmi, które powstało z myślą o kobietach.  Możemy skupić się konkretnej grupie odbiorców: kobietach, mężczyznach, osobach młodych, seniorach itp. 

Pozycjonowanie marki: kategoria produktów 

Pieluszki Pampers, buty sportowe Adidas to marki, które doskonałe wykorzystały strategię pozycjonowania dotyczącą kategorii produktów. Nazwy firm to praktycznie synonimy pieluszek i butów sportowych. 

Pozycjonowanie marki: korzyści 

Wyeksponowanie korzyści wynikających z korzystania z produktów danej marki, podkreślenie zalet, funkcjonalności to kolejny model pozycjonowania. Doskonałym przykładem jest tutaj Vizir i znane wszystkim Bielsze nie będzie. 

Inne sposoby pozycjonowania marki to: pozycjonowanie ze względu na przeznaczenie, ze względu na atrybuty, pozycjonowanie, jako eksperta w danej dziedzinie. 

Pozycjonowanie marki ‒ o czym jeszcze pamiętać? 

O czym jeszcze pamiętać w procesie pozycjonowania marki? 

  • Postaw na oryginalność, zadbaj o to, by Twoja marka wyróżniała się na tle konkurencji, by nie była kopią innych firm.
  • Pamiętaj o jasnym zdefiniowaniu celów i o ich konsekwentnym realizowaniu. Nie pozwól na to, by strategia pozycjonowania marki się rozmyła. 
  • Bądź wiarygodny. Ważne jest nie tylko składanie obietnic, ale przede wszystkim ich realizowanie. Załóżmy, że oferujesz ubrania dla kobiet. Twoja marka stawia na jakość, obiecuje, że ubranie będzie w doskonałym stanie przez kilka lat. Niestety, ubrania po kilku praniach deformują się, mechacą, kurczą. Czy klient wróci do Twojego sklepu? Takim działaniem nie zbudujesz silnej marki. 
  • Bądź na bieżąco ze wszystkimi trendami, obserwuj, co dzieje się w branży. 
  • Mów zrozumiałym językiem. Komunikuj się tak, aby Twoi klienci rozumieli Cię bez problemów. 
Ocena strony: 5/5 - (2 głosów)

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Podobne publikacje

Chcesz odkryć potencjał
swojej strony?