Handel w Internecie stale zyskuje na znaczeniu. Postęp technologiczny i regulacje prawne, takie jak ograniczenie handlu w niedziele, otwierają nowe możliwości dla sklepów internetowych. W celu uzyskania najlepszych efektów warto stosować sprawdzone rodzaje reklam. Jedną z najskuteczniejszych form promocji są reklamy produktowe w Google Ads. Reklamy te wyświetlają się na górze lub po prawej stronie wyników wyszukiwania Google i zawierają zdjęcie, nazwę, cenę produktu oraz domenę sprzedawcy.
Reklamy produktowe łączą w sobie ogromny zasięg (ponad 90% polskich internautów korzysta z Google) i dopasowanie wyświetlanego produktu do zapytania użytkownika (intencji zakupowej). Daje to wielką przewagę nad tradycyjnym modelem reklam (np. w TV), w którym reklamy były kierowane też do odbiorców niekoniecznie zainteresowanych danym produktem. Co więcej, dzięki danym z systemu reklamowego Google Ads i narzędzia Google Analytics możliwe jest dokładne mierzenie skuteczności działań reklamowych. Można sprawdzić, np. ile kliknięć uzyskał dany produkt, jaki był koszt tych kliknięć, oraz jaka była wartość sprzedaży pozyskanej z reklam Google.
Jak uruchomić reklamy produktowe Google?
W celu uruchomienia reklam produktowych należy utworzyć konto Google Merchant Center – Konto Google Merchant należy skonfigurować, wypełniając informacje o firmie i witrynie. URL witryny dodatkowo należy zweryfikować i zarezerwować (dany URL może być przypisany tylko do 1 konta Merchant). Są 4 sposoby weryfikacji URL (wystarczy jeden z nich) – przez Google Analytics, Tag Manager, przesłanie pliku HTML lub zamieszczenie tagu HTML na stronie głównej.
Do uruchomienia reklam potrzebny jest także plik produktowy (data feed), który zawiera odpowiednio sformatowane dane o produktach – zobacz specyfikację danych oraz przykładowe pliki.
Produkty w feedzie powinny mieć przypisane co najmniej następujące atrybuty:
- id [identyfikator]
- title [tytuł]
- description [opis]
- link [link]
- image_link [link_do_zdjęcia]
- availability [dostepność]
- price [cena]
- brand [marka]
- gtin [gtin] LUB mpn [mpn]
- condition [stan]
Dla małych sklepów lub niedużych kampanii (do ok. 100 produktów), można w kilka godzin ręcznie przygotować plik produktowy (np. w arkuszu Google). Jednak w przypadku większych sklepów i często zmieniających się produktów, warto zlecić działowi IT przygotowanie feedu w postaci XML (lub txt), który będzie regularnie aktualizowany. Ręczne zarządzanie dużym feedem jest bardzo czasochłonne, a automatyczne aktualizacje feeda – listy produktów i ich parametrów – jak np. cena czy stan dostępności – zapobiegną wyświetlaniu błędnych reklam.
W celu uruchomienia reklam produktowych należy także połączyć konto Ads z Google Merchant Center.
Następnie z poziomu konto Ads należy utworzyć kampanię produktową oraz przyznać odpowiedni budżet, strukturę kampanii (grup reklam i grup produktów) oraz stawki za kliknięcie (CPC), lub docelowy koszt konwersji (CPA) – zależnie od strategii ustalania stawek.
Jak zarządzać kampaniami produktowymi?
Skuteczne zarządzanie kampaniami wymaga mierzenia ich efektów. W tym celu należy zainstalować na witrynie kod Google Analytics – jest to bezpłatne narzędzie, które bada zachowanie użytkowników na stronie.
Google Analytics należy następnie połączyć z kontem Google Ads – https://support.google.com/analytics/answer/1033961?hl=pl – zapewni to przepływ danych między systemem reklamowym Google Ads (który daje informacje o wydatkach i strukturze prowadzonej kampanii), a Google Analytics (który pokazuje, jak użytkownicy korzystają z witryny).
Celem efektywnego zarządzania kampaniami Google Ads należy dodatkowo ustawić mierzenie konwersji (czyli pożądanych zachowań użytkowników na stronie – np. wysłania formularza, albo dokonania zakupu). Dla sklepów internetowych potrzebne jest także śledzenie e-commerce, czyli modułu Google Analytics, który umożliwia gromadzenie i analizowanie danych o zakupach – https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=pl. Konfiguracja modułu e-commerce zwykle jest dość skomplikowana i najlepiej ją zlecić działowi IT.
Nakład ten zwróci się jednak, ponieważ dostarczy dokładne informacje o tym, jakie produkty się sprzedają, a jakie nie, co pomoże zoptymalizować kampanie (np. poprzez wykluczenie najgorszych produktów i podniesienie stawek dla najlepszych). Dodatkowo dane e-commerce pokażą, jaki jest zwrot z nakładów reklamowych (łączna wartość konwersji/koszt). Jest to szczególnie ważne, gdy sklep sprzedaje produkty o różnej wartości – np. smartfony i etui – tańsze produkty zwykle częściej się sprzedają, ale ich łączną wartość sprzedaży i zwrot z reklam często są niższe.
Optymalizacja kampanii stanowi temat na osobny artykuł, ale można podać kilka ogólnych wskazówek:
- warto produkty w feedzie podzielić w oparciu o kategorie Google – https://support.google.com/merchants/answer/6324436?hl=pl – pozwoli to pogrupować podobne produkty w strukturze kampanii i łącznie nimi zarządzać – strukturę grup produktów w Google Ads można dzielić na 7 poziomów głębokości (pod)kategorii,
- skuteczność kampanii mierzymy przede wszystkim wielkością przychodów (łączną wartością konwersji) i zwrotem z nakładów reklamowych – czyli kolumna w Google Ads (łączna wartość konwersji/koszt),
- możemy mierzyć wyniki i dopasować stawki wg urządzeń – w Polsce często ruch z komputerów (desktop) ma lepsze wyniki sprzedaży niż ruch z urządzeń mobilnych (komórek) – warto odpowiednio dostosować stawki,
- jeżeli nie mamy silnych ograniczeń budżetowych i logistycznych to najlepiej prowadzić kampanie w trybie 24/7/365 i na terenie całego kraju – dodatkowo możemy w Google Ads ustawić harmonogramy (wg dnia tygodnia i godziny) oraz kierowanie terytorialne,
- dla nowych produktów warto ustawić na początek testową stawkę (np. 0,50 zł) i po kilku dniach zobaczyć czy się klikają (kolumna udział w wyświetlaniach), a jeśli się klikają, to czy generują sprzedaż,
- jeśli mamy niską sprzedaż to sprawdźmy ofertę konkurencji (wpisując w Google nazwę produktu i sprawdzając reklamy) – w Polsce konsumenci często kierują się ceną,
- warto też maksymalnie uprościć proces zakupowy – generalnie im dłuższa droga do dokonania zakupu, tym więcej potencjalnych klientów się zniechęci – warto zbadać zachowanie poszczególnych użytkowników na stronie narzędziami typu Hotjar albo Yandex Metrica.
Jeśli interesują Cię profesjonalne i skuteczne kampanie Google Ads napisz do nas!
