Zanim zapadnie ostateczna decyzja dotycząca produktu lub usługi, odbiorca udaje się w kilkuetapową podróż zakupową. Firma natomiast, musi wykonać szereg różnego typu działań marketingowo-sprzedażowych. I tutaj kłania się tytułowy lejek sprzedażowy. Budowa lejka pozwala wyznaczyć najważniejsze etapy procesu zakupowego, dopasować działania do odbiorców, którzy krok po kroku zbliżają się do finalizacji transakcji. Czym jest dokładnie? Jakie etapy obejmuje? I co ważne – czy lejek sprzedażowy jest tym samym co lejek marketingowy?
Lejek sprzedażowy – co to?
Lejek sprzedażowy to wykorzystywane w sprzedaży narzędzie, które odzwierciedla proces zakupowy. Uwzględniane są tutaj różne etapy – zaczynając od kontaktu z marką, po przygotowanie oferty, aż po finalizację zakupu. Każdy z etapów to inna intencja odbiorcy, inna specyfika i konieczność prowadzenia innych działań.
Muszę zaznaczyć, że lejek sprzedażowy obejmuje działania sprzedażowe, które rozpoczynają się, gdy klient pozna już markę i wykaże zainteresowanie ofertą. Działania prowadzone w obrębie lejka sprzedażowego, są następstwem działań marketingowych, których celem jest zwiększenie świadomości odbiorcy.
Lejek sprzedażowy a marketingowy
Bardzo często wyrażenia lejek sprzedażowy i lejek marketingowy używane są zamiennie. Choć są to powiązane pojęcia, mające na celu zwieszenie sprzedaży i budowę relacji z odbiorcami, nie są synonimami. Czym się różnią? Najlepiej przyjąć kryterium:
- Lejek marketingowy – działania marketingowe, prowadzone w celu pozyskania uwagi i zainteresowania klienta oraz dostarczenie dowodów, że oferta firmy będzie najlepszym wyborem.
- Lejek sprzedażowy – działania sprzedażowe, które następują po uzyskaniu uwagi odbiorcy. Celem jest finalizacja transakcji.
Lejek marketingowy – model ToFu, MoFu, BoFu
Zatrzymajmy się przy lejku marketingowym. Jednym z najczęściej stosowanych modeli jest ToFu, MoFu, BoFu.
ToFu, czyli top of the funnel
ToFu, czyli top of the funnel, to w tłumaczeniu góra lejka marketingowego. Jest to najszersza część, obejmująca najmniej zaangażowanych użytkowników. Odbiorcy dopiero poznają markę, mają na jej temat podstawowe informacje, wykazują delikatne zainteresowanie ofertą, ale nic poza tym.
Celem marek, firm, przedsiębiorstw jest zwiększenie świadomości klienta – tak, by postanowił zapoznać się z ofertą i przeszedł do kolejnego etapu lejka. Główne działania, które należy podjąć w tym zakresie, to edukacja odbiorcy, przedstawienie mu historii i wartości marki. Na tym etapie nie są prowadzone działania czysto sprzedażowe.
MoFu, czyli middle of the funnel
MoFu, czyli middle of the funnel, to w tłumaczeniu środkowa część lejka. Jest to etap, do którego przechodzą bardziej świadomi użytkownicy, odbiorcy, którzy zdecydowali się na zwiększenie wiedzy na temat oferty danej firmy. Co ważne, tacy użytkownicy nie podejmują jeszcze ostatecznej decyzji, dopiero analizują dostępne rozwiązania i szukają najlepszej dla siebie opcji.
Ważne jest nie tylko zdobycie, ale przede wszystkim utrzymanie zainteresowania użytkownika. Zadaniem firmy jest przedstawienie odbiorcy dowodów na to, że dany produkt bądź usługa będzie najlepszym wyborem.
BoFu, czyli bottom of the funnel
BoFu, czyli bottom of the funnel, to w tłumaczeniu dół lejka. Dolną, najwęższą część lejka zajmują osoby, które są blisko sfinalizowania transakcji. Odbiorca zna już ofertę, zgromadził informacje na temat produktu, porównał różne opcje i jest o krok od finalizacji.
Na tym etapie doskonale egzamin zdają drobne impulsy, które zachęcą klienta do działania. Może to być rabat, darmowa dostawa, punkty lojalnościowe, gratis itp. Istotną rolę odgrywają także chwytliwe CTA, UGC (user generated content), reputacja firmy, intuicyjna ścieżka zakupowa.
| Element lejka | Opis | Działania i narzędzia |
|---|---|---|
| ToFu, Top of the Funnel (góra lejka) |
Najszersza część lejka – odbiorcy dopiero poznają markę | Poradniki, e-booki, infografiki |
| MoFu Middle of the Funnel (środek lejka) |
Etap, w którym użytkownik analizuje ofertę i porównuje opcje | Rankingi, webinary, case study |
| BoFu, Bottom of the Funnel dół lejka |
Najwęższa część – użytkownik bliski zakupu | Rabaty, UGC, CTA |
Model AIDA
Kolejnym, często spotykanym modelem lejka marketingowego jest AIDA.
A- attention
Pierwszy etap lejka marketingowego to zyskanie uwagi odbiorców. Ważne jest to, by potencjalni klienci poznali nazwę marki, jej logo, wartości, sposób komunikacji. Marki chcą być tam, gdzie konsumenci, wykorzystują różne punkty styku, dążą do tego, by odbiorcy kojarzyli firmę z konkretnymi usługami, produktami, działaniami.
I – interest
Osoby, które zwróciły uwagę na daną markę, przechodzą do drugiego etapu lejka. W tym miejscu bardzo ważne jest zwiększenie zainteresowania odbiorcy. Jest to moment, w którym firma powinna opowiedzieć odbiorcy, czym się wyróżnia na tle konkurencji, przestawić specyfikę i zalety oferowanych towarów.
D – desire
Firma zyskała uwagę i zainteresowanie odbiorcy. Teraz liczy się to, by klient naprawdę chciał skorzystać z oferty lub zakupić produkt, by zbliżył się do sfinalizowania transakcji.
A- action
I ostatni etap lejka, czyli akcja. Aby cały proces faktycznie zakończył się sukcesem, firma musi zadbać o to, by klient nie trafił na żadne trudności czy niemiłe niespodzianki, by jakiekolwiek przykre incydenty nie miały miejsca.
| Elementy | Cel | Działania |
|---|---|---|
| A – Attention (uwaga) | Przyciągnięcie uwagi odbiorcy | Budowanie rozpoznawalności marki, logo, obecność w mediach, reklama, widoczność online |
| I – Interest (zainteresowanie) | Wzbudzenie ciekawości i zaangażowania | Podkreślenie unikalnych cech oferty, wartości dodanej, storytelling, edukacja |
| D – Desire (pożądanie) | Rozbudzenie potrzeby zakupu | Podkreślenie korzyści praktycznych, emocjonalnych, społecznych, rekomendacje, opinie |
| A – Action (działanie) | Skłonienie do zakupu lub innego działania | CTA, prosta ścieżka zakupowa, brak barier, łatwa finalizacja transakcji |
Lejek sprzedażowy – etapy
Tradycyjny model lejka sprzedażowego, który wykorzystywany jest również przy tworzeniu lejka marketingowego, wygląda w następujący sposób:
- świadomość (awareness),
- zainteresowanie (interest),
- rozważanie (consideration),
- decyzja (decision).
| Etap lejka sprzedażowego | Cel | Działania |
|---|---|---|
| Świadomość (awareness) | Zwiększenie świadomości marki, budowa relacji z potencjalnym klientem. W tej części lejka mamy największą liczbę odbiorców. | Kampanie reklamowe, działania w social media, SEO, artykuły blogowe |
| Zainteresowanie (interest) | Zwiększanie zainteresowania produktem/usługą, pierwsze interakcje. Zachęcanie odbiorcy do zapoznania się ze szczegółami oferty | Lead magnety, landing pages, webinary i inne materiały wideo, newslettery |
| Rozważanie (consideration) | Liczba zainteresowanych jest mniejsza niż w pierwszym etapie. Ważne jest zapewnienie klientowi wsparcia, przedstawienie wad i zalet różnych opcji, edukacja, budowa relacji | Case studies, porównania, recenzje, oferty demo, konsultacje |
| Decyzja (decision) | Finalizacja sprzedaży | CTA, rabaty, oferty limitowane, darmowa dostawa, prosta ścieżka |
Lejek sprzedażowy może być bardziej rozbudowany – w branży B2B zwykle obejmuje więcej etapów. Taki lejek wygląda w następujący sposób:
- Świadomość
- Zainteresowanie
- Ocena – ocena innych ofert, porównanie z konkurencją
- Negocjacje
- Zaangażowanie
- Akcja
- Retencja – weryfikacja przyszłych potrzeb klienta.
Etapy lejka sprzedażowego
Generowanie leadów, czyli lead generation
Pierwszym etapem jest identyfikacja klientów, którzy mogą być zainteresowani ofertą.
Klasyfikacja leadów
Klasyfikacja leadów, która umożliwia określenie stopinia zaangażowania poszczególnych klientów, pokazuje, jakie są szanse na pomyślną konwersję.
Wyróżniamy:
- Leady gorące – są to leady czysto sprzedażowe, odbiorcy nastawieni na szybkie rozpoczęcie współpracy/zakup produktu. Mogą to być osoby, które przysłały zapytanie ofertowe, samodzielnie nawiązały kontakt, trafiły do firmy z polecenia.
- Leady ciepłe – to osoby, które wykazały zainteresowanie ofertą, ale bez chęci lub możliwości natychmiastowej współpracy. W przypadku takich leadów ważne jest prowadzenie działań, które pozwolą na utrzymane zainteresowania odbiorcy. Prawidłowy proces ocieplania leadu to szansa na to, że zimny lead stanie się ciepłym, a ciepły gorącym.
- Zimne leady – to osoby, które nie wykazują większego zainteresowania ofertą. Mimo tego są to cenne kontakty, ponieważ za jakiś czas mogą stać się leadami ciepłymi, a następnie gorącymi.
Ustalanie szczegółów, negocjacje
Kolejny etap to prezentacja oferty oraz szczegółowe poznanie oczekiwań odbiorcy. W przypadku klientów B2B, przeprowadzane są także negocjacje, na przykład dotyczące ceny, indywidualne ustalenia zakresu usług bądź specyfiki produktu.
Sprzedaż
Finalnym etapem jest sprzedaż. Istotne, aby potencjalny klient, gdy już zdecyduje się na zakup, nie trafił na żadne trudności związane z rozpoczęciem współpracy, zamówieniem usługi itp. Ważna jest w pełni profesjonalna obsługa – prezentacja oferty, dostarczanie potrzebnych informacji.
Obsługa posprzedażowa
Kolejna kwestia to obsługa posprzedażowa – ważne są:
- wsparcie posprzedażowe,
- badanie satysfakcji klientów,
- profesjonalna obsługa reklamacji,
- szybka odpowiedź na ewentualne pytania.
Lejek sprzedażowy – B2B a B2C
Lejek sprzedażowy, w zależności od branży, specyfiki firmy i jej docelowych odbiorców, będzie wyglądał inaczej. Znaczne różnice występują między obszarem B2B i B2C.
| Różnice | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Czas trwania procesu | Dłuższy proces zakupowy, większa liczba interakcji między obiema stronami transakcji | Decyzje podejmowane są zwykle w ciągu kilku dni, a czasem w przeciągu kilku minut |
| Osoby decyzyjne | W proces decyzyjny zaangażowanych jest kilka osób | Decyzję podejmuje jedna, maksymalnie dwie osoby |
| Negocjacje | Możliwe są negocjacje, mogą obejmować nawet kilka spotkań | Zwykle nie ma możliwości negocjacyjnych |
| Kanały sprzedaży | Bezpośrednia sprzedaż, spotkania, LinkedIn, e-mail | E-commerce, reklamy, social media, influencerzy |
| Rodzaj oferty | Zwykle personalizowana oferta, dopasowana do potrzeb konkretnej firmy | Gotowe produkty, standardowe, przeznaczone dla masowego odbiorcy usługi |
| Decyzja zakupowa | Oparta na twardych danych, poprzedzona szczegółową analizą | Krótka weryfikacja, często sprawdzenie opinii na temat firmy |
| Proces zakupowy | Formalny, uwzględniający odpowiednie procedury, profesjonalny | Dość szybki, mało skomplikowany |
Lejek sprzedażowy – metryki
Budowa lejka sprzedażowego to zaledwie połowa drogi do sukcesu. Ów lejek musi być jeszcze skuteczny, konieczna jest więc szczegółowa analiza, rezultatów, jakie przynoszą konkretne działania. Wśród metryk, które należy wziąć pod uwagę, znajdują się:
- Średnia wartość zamówienia – czyli kwota, jaką zostawia w sklepie e-commerce przeciętny klient. Zyski z konkretnych usług i produktów.
- Długość życia klienta – czy klienci wracają, zmieniają się w lojalnych odbiorców i ambasadorów marki? Czy okres współpracy jest przedłużany, po jakim czasie pojawiają się wypowiedzenia.
- Zamknięte transakcje – ile transakcji zakończyło się pomyślnie. Jakie są punkty bólu, które sprawiają, że odbiorca rezygnuje z dalszej rozmów.
- Rezultaty konkretnych działań – jakie działania przynoszą najlepsze rezultaty: czy jest to pozycjonowanie strony, kampanie Google Ads, materiały wideo itp.
- Współczynnik konwersji – ile wynosi współczynnik konwersji?
- Całkowite przychody – jaka jest wysokość całkowitych przychodów w konkretnym okresie.
Lejek sprzedażowy – statystyki
Na blogu 1stplace.pl nie może zabraknąć statystyk. Poniżej garść danych i ciekawostek.
- Odpowiedź na zapytanie klienta w przeciągu pięciu minut zwiększa szansę na konwersję o 400%. ( Zendesk)
- Średni współczynnik konwersji w branży B2B wynosi 2,23%. (Belkins)
- 79% leadów, z powodu nieprawidłowej pielęgnacji, nie zostaje przekształconych w leady gorące i nie finalizuje transakcji. (Dashly)
- 80% transakcji, zanim zostanie sfinalizowana, wymaga przynajmniej pięciu kontaktów z klientem. (Dashly)
- 50% leadów jest kwalifikowanych, ale jeszcze niegotowych do zakupu. Prawidłowe ogrzewanie leadów jest więc bardzo ważne. (Dashly)
- 38% firm z sektora B2B w proces decyzyjny angażuje kilku członków zespołu. Spowodowane jest to tym, że kupiony produkt lub zamówiona usługa, muszą być dostosowane do potrzeb wielu osób. (Dashly)
- Zgodnie ze źródłem, najlepszym dniem na kontakt z klientem jest czwartek, drugie miejsce zajmuje środa. Odradzany jest natomiast wtorek. (Dashly)
- 79% klientów twierdzi, że znajdujące się na stronie www treści mają kluczowy wpływ na decyzje zakupową. 50% weryfikowało treści w mediach społecznościowych. (Dashly)
- Aż 68 % firm nie podjęło próby analizy lejka sprzedażowego. (Khrisdigital)
- Sprzedawcy, którzy jako pierwsi odpowiedzą na zapytanie ofertowe zgarniają około 30 do 50% sprzedaży. (Khrisdigital)
- Firmy, które zbudowały przejrzysty, intuicyjny proces sprzedaży, zyskują o 62% więcej szans na finalizacje transakcji. (Khrisdigital)
- 96% użytkowników odwiedzających stronę internetową lub sklep e-commerce, nie jest jeszcze gotowych, by zakupić produkt lub zamówić usługę. (Khrisdigital)
Lejek sprzedażowy – dlaczego jest tak ważny?
O tym, jak ważny jest prawidłowo zbudowany lejek sprzedażowy, mówią już powyższe statystyki. Przyjrzyjmy się jednak dokładniej omawianej kwestii.
- Lejek sprzedażowy to schemat, który umożliwia na skuteczne delegowanie działań zespołu, tworzenie treści, które są dopasowane do potrzeb potencjalnych klientów, kreowanie skutecznych rozwiązań. Opracowanie jasnego schematu sprawi, że każda z osób będzie wiedziała, co i jak, a to wpłynie na efektywność pracy.
- Analiza każdego z etapów to także wiedza dotycząca skuteczności działań, punktów bólu, potrzeb odbiorców. Prawidłowe wykorzystanie takich informacji umożliwi podreperowanie wielu działań e-marketingowych.
- Lejek uwzględniający obsługę posprzedażową to szansa zbudowanie szerokiego grona ambasadorów marki.
Lejek sprzedażowy po angielsku
Lejek sprzedażowy, po angielsku sales funnel jest uniwersalnym terminem, popularnym zarówno w Polsce, jak i w innych krajach.
Lejek sprzedażowy – podsumowanie
Lejek sprzedażowy to schemat przedstawiający etapy, przez które przechodzi potencjalny klient – od pierwszego kontaktu z marką po przedstawienie oferty i negocjacje, aż po zakup i obsługę posprzedażową. Ów lejek przypomina kształtem lejki, które wykorzystywane są niemal w każdej kuchni. Góra jest szeroka – obejmuje największą liczbę odbiorców, kolejne etapy są coraz węższe.
Budowa i analiza lejka pozwala na optymalizację procesu sprzedaży, dopasowanie treści i systemu pracy działu obsługi klienta do potrzeb odbiorców. Lejek sprzedażowy obejmuje działania sprzedażowe – w przeciwieństwie do lejka marketingowego, który skupia się na tym, by odbiorca poznał markę, zgromadził na jej temat informacje.
