Konwersja – to właśnie ona decyduje o sukcesie lub porażce biznesu. Jako właściciel sklepu e-commerce lub firmy usługowej z pewnością wiesz, jak ważne są konkretne wyniki. Czy klient kupił produkt, czy wysłał zapytanie ofertowe, czy pobrał plik pdf? Wykonywane przez odbiorców akcje potwierdzają skuteczność e-marketingu, wskazują kierunek działań optymalizacyjnych, ułatwiają podejmowanie decyzji biznesowych. Czym więc jest konwersja, jaka wysokość współczynnika konwersji uznawana jest za optymalną i jak zachęcić odbiorców do wykonania konkretnego działania?
Konwersja – czym jest?
Konwersja to określone, wykonane przez użytkownika działanie na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej lub w innym punkcie styku z marką. Konwersją może być zakup, wysłanie prośby o przygotowanie oferty, zarezerwowanie wizyty. W związku z tym, że konwersja jest ściśle związana z realizacją celów e-marketingowych, w zależności od rodzaju firmy – usługi B2B, sklep e-commerce, oferta B2C, serwis informacyjny, będzie przybierać inną formę.
Makro konwersja
Makro konwersja związana jest z głównym celem firmy, to najważniejsza dla danego biznesu akcja wykonana przez użytkownika. Makro konwersja jest końcowym etapem lejka sprzedażowego i bezpośrednio przekłada się na sukces firmy. Przykłady makro konwersji to:
- zakup produktu w sklepie internetowym,
- podpisanie umowy na rozpoczęcie usług z danego zakresu,
- rezerwacja wizyty u specjalisty.
Mikro konwersja
Mikro konwersje to wykonywane przez użytkownika akcje, które prowadzą do realizacji głównego celu biznesowego. Mikro konwersje mają duże znaczenie, podczas analizy zachowania użytkowników oraz w optymalizacji ścieżki prowadzącej do ostatecznej decyzji.
Przykłady mikro konwersji:
- zapis do newslettera
- pobranie katalogu PDF lub e-booka
- dodanie produktu do koszyka
- obejrzenie filmu produktowego
- wypełnienie formularza kontaktowego.
Zliczanie konwersji (zarówno mikro-, jak i makro konwersji) jest kluczowe w różnych działaniach z zakresu e-marketingu, począwszy od kampanii Google Ads, po Facebook Ads, pozycjonowanie, promocję na YouTube itp.
Konwersja a lejek marketingowy
Konwersja związana jest z lejkiem marketingowym (sales funnel), czyli z różnymi etapami procesu decyzyjnego odbiorcy. W zależności od konkretnego etapu, kluczowe będą inne mikro konwersje.
| Etap procesu decyzyjnego | Konwersja |
|---|---|
| Świadomość (Awareness) | – Kliknięcie reklamy Google Ads – Wejście na stronę www z poziomu organicznych wyników wyszukiwania |
| Zainteresowanie (Interest) | – Pobranie katalogu produktów w formacie PDF – Pobranie raportu branżowego – Zapis na newsletter – Obserwowanie firmowych profili w mediach społecznościowych |
| Rozważanie (Consideration) | – Dodanie produktu do koszyka – Wysłanie zapytania za pomocą formularza kontaktowego – scrollowanie cennika |
| Decyzja (Decision) | – Zakup – Zapisanie się na darmowy okres próbny w modelu SaaS – Rezerwacja wizyty – Wykonanie połączenia telefonicznego |
| Lojalność (Loyalty) | – Wystawienie pozytywnej opinii – Dołączenie do programu partnerskiego – Ponowne skorzystanie z oferty – Zakup kolejnych produktów |
Współczynnik konwersji (CR – Conversion Rate) – co to?
Współczynnik konwersji, inaczej wskaźnik konwersji, odpowiada na pytanie, jaki procent użytkowników wykonał pożądane działanie (konwersję) w stosunku do całkowitej liczby osób, które odwiedziły stronę internetową, aplikację mobilną czy portal.
Współczynnik konwersji obliczany jest na podstawie wzoru:
CR = A/C * 100%
- A (z ang. actions – akcje), to liczba akcji, które wykonane zostały przez użytkowników,
- C (z ang. clicks – kliknięcia), to liczba kliknięć w reklamę.
Przy 60 konwersjach z 1000 interakcji, współczynnik konwersji wynosić będzie: 60 ÷ 1000 * 100 = 6
Jak obliczyć konwersję?
Konwersja obliczana jest na podstawie podanego powyżej wzoru. To właśnie współczynnik konwersji dostarcza danych liczbowych na temat skuteczności prowadzonych przez firmę działań.
Wysoki czy niski współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji obliczony. Co dalej? Musisz jeszcze wiedzieć, co oznacza uzyskany wynik – czy konwersja na poziomie 5% jest kiepskim, czy dobrym wynikiem? Jakie elementy wpływają na interpretację omawianego dziś współczynnika?
Skupmy się na pierwszym z pytań – jaki współczynnik konwersji uznawany jest za dobry, a jaki za słaby. Ciekawe i przydatne dane prezentuje Oberlo – mamy tutaj porównanie średnich współczynników konwersji w różnych branżach. Dane przedstawiamy w tabeli poniżej.
| Branża | Współczynnik konwersji |
|---|---|
| Żywność i napoje | 6,11% |
| Sprzedaż detaliczna (firmy oferujące produkty różnych marek) | 4,9% |
| Branża beauty | 4,55% |
| Dobra konsumpcyjne | 3,01% |
| Odzież, dodatki, moda | 3,01% |
| Opieka nad zwierzętami | 2,5% |
| Wyposażenie i dodatki do domu | 1,24% |
| Dobra luksusowe | 1,19% |
Wysokość konwersji będzie różnić się w zależności od urządzenia, z jakiego korzysta użytkownik. Zgodnie z informacjami na MARKETING.DYNAMICYIELD.COM średni współczynnik konwersji z podziałem na urządzenia (stan na styczeń 2025 roku), wygląda w następujący sposób:
- Komputery stacjonarne: 3,42%,
- Tablety: 3,29%,
- Urządzenia mobilne: 3,6%.
Jakie jeszcze dane i statystyki warto znać?
- Średni współczynnik konwersji w branży B2B wynosi 1,8%. (BIGSUR.AI)
- Średni wskaźnik konwersji w sektorze B2C wynosi 2,1%. (BIGSUR.AI)
- W e-commerce, personalizowane rekomendacje mogą zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 26%. (BIGSUR.AI)
- Personalizowane wiadomości e-mailowe mogą zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 10%. (BIGSUR.AI)
- 9,5% specjalistów ds. marketingu analizuje konwersję 20 razy w miesiącu. (BIGSUR.AI)
- 45% użytkowników korzystających z formularza kontaktowego dokonuje konwersji. (ZUKO.IO )
- 75% użytkowników kończy wypełnianie formularza kontaktowego. (ZUKO.IO)
- Użytkownicy komputerów stacjonarnych częściej uzupełniają formularze kontaktowe niż użytkownicy urządzeń mobilnych. Urządzenia desktopowe – 47%, urządzenia mobilne – 42%. (ZUKO.IO )
Konwersja w marketingu – co wpływa na wysokość współczynnika?
Wróćmy teraz do pytania dotyczącego czynników, które mają wpływ na wysokość konwersji. Są to czynniki o różnym charakterze. Optymalizacja części z nich, jak na przykład targetowanie reklam Google Ads, nie sprawi Ci większego problemu – w najgorszym przypadku, skorzystasz z pomocy specjalisty. Inne natomiast, jak reputacja firmy, wymagać będą długofalowych i wieloetapowych działań, prowadzonych na podstawie dobrze przygotowanej strategii.
Zacznijmy od samej reklamy. Bez względu na to, czy jest to reklama Google Ads, Facebook Ads czy inna, musi spełniać pewne kryteria, inaczej konwersja nie wzrośnie.
| Co wpływa na konwersję | Opis |
|---|---|
| Prawidłowe targetowanie | Reklamy dopasowane do potrzeb, zainteresowań, statusu i lokalizacji odbiorców to priorytet w zwiększaniu konwersji |
| Jasny i zachęcający komunikat | Komunikat reklamowy powinien być dopasowany do grupy docelowej, nie może też wprowadzać odbiorców w błąd |
| Warstwa graficzna | Reklama powinna być atrakcyjna pod kątem graficznym – ciekawe grafiki i wysokiej jakości wideo to podstawa |
| CTA (Call to Action) | Nie zapomnij też o wezwaniu do działania oraz zachęcaniu odbiorcy do wykonania konkretnej akcji |
Jakość strony docelowej
Załóżmy, że użytkownik odwiedził Twoją stronę www. Niestety, może szybko uciec, jeśli:
- nie znajdzie ważnych informacji,
- strona będzie działać zbyt wolno, nie będzie poprawnie wyświetlać się na urządzeniach mobilnych,
- ścieżka zakupowa nie będzie intuicyjna,
- metadane, tytuł artykułu, treść reklamy bądź inne elementy będą odbiegać od faktycznej zawartości strony.
Inne czynniki, które wpływają zarówno na mikro-, jak i makro konwersje, omawiamy w tabeli.
| Czynniki wpływające na konwersję | Opis |
|---|---|
| Widoczność w wynikach organicznych | Im lepsza widoczność strony www w organicznych wynikach wyszukiwania, tym większa szansa na to, że odbiorca odwiedzi witrynę, zapozna się z ofertą, dokona mikro- lub makro konwersji |
| Reputacja firmy | Reputacja firmy, opinie klientów, dowody słuszności mają wpływ na ostateczne decyzje zainteresowanych |
| Sezonowość | W poszczególnych sezonach konwersja może być większa, na przykład w okresie świątecznym, urlopowym czy podczas ferii zimowych itp. |
| Dodatkowe profity | Dodatkowe rabaty, punkty lojalnościowe, promocje sezonowe to kolejny czynnik, który może zwiększyć konwersję |
| Jakość obsługi klienta | Szybka odpowiedź na pytania klienta, dostarczenie szczegółowych informacji na temat dostawy, zwrotów itp. może mieć pozytywny wpływ na proces decyzyjny odbiorcy |
| Stosowanie technik sprzedaży (cross-selling, up-selling) | Proponowanie dodatkowych lub droższych wersji produktów (w odpowiednich momentach procesu zakupowego) może zwiększyć wartość konwersji |
Konwersja a pusty ruch
Jednym z wyzwań, z jakim walczą firmy o różnym profilu, jest pusty ruch. O pustym ruchu mówimy w sytuacji, gdy liczba wejść na stronę www jest duża, ale nie przekłada się na konwersję. Samo scrollowanie strony przez odbiorców nie przyniesie Ci zysków, ważne jest, by użytkownicy korzystali z oferty.
Główne przyczyny generowania pustego, niekonwertującego ruchu to:
| Frazy | Opis |
|---|---|
| Frazy wprowadzające w błąd | Stosowanie słów kluczowych, na przykład w reklamach Google Ads, które wprowadzają odbiorców w błąd, np. tanie buty sportowe (jeśli w ofercie znajdują się drogie buty, marki Premium) |
| Frazy mijające się z ofertą | Implementacja contentu, który znacznie odbiega tematyką od oferty firmy |
| Frazy, których nikt nie wpisuje w wyszukiwarkę | Stosowanie słów kluczowych mających niewielką liczbę wyszukiwań w skali miesiąca |
| Frazy nieprzynoszące wartościowych konwersji | Słowa kluczowe, które generują ruch, ale nie mają przełożenia na konwersję, np. Jak założyć sklep internetowy za darmo – przyciąga osoby szukające darmowych rozwiązań, które prawdopodobnie nie chcą korzystać z płatnych usług |
Inne przyczyny generowania pustego ruchu to:
- Kierowanie reklam do użytkowników, którzy nie są zainteresowani ofertą, błędne targowanie.
- Reklamowanie bądź pozycjonowanie usług lub produktów, których firma nie ma w ofercie.
Pusty ruch to dość częsty problem, z którym można poradzić sobie za pomocą przemyślanej strategii.
Jak zwiększyć konwersję?
Pozostaje jeszcze jedna kwestia, działania, które umożliwią zwiększenie konwersji.
| Optymalizacja konwersji | Opis |
|---|---|
| Regularna analiza | Pierwszym krokiem jest regularna analiza mikro- i makro konwersji |
| Skupienie wydatków na skutecznych kampaniach i słowach kluczowych | Koncentracja na działaniach e-marketingowych, promocji produktów i usług, które generują najwyższą konwersję |
| Eliminacja niekonwertujących działań | Określenie niekonwertujących źródeł ruchu, na przykład konkretnego rodzaju reklamy. Rezygnacja z działań, które pochłaniają budżet, ale nie przynoszą efektów |
| Wykorzystanie testów A/B | Prowadzenie testów A/B, które pokażą, która wersja reklamy, grafiki, CTA ma większa skuteczność |
| Optymalizacja kampanii Google Ads | Eksperymentuj z różnymi rodzajami reklam, grupami docelowymi, słowami kluczowymi oraz ustawieniami kampanii – sprawdź, które rozwiązania przynoszą najlepsze wyniki. |
Oprócz tego:
- Sprawdź, czy Twoja strona działa prawidłowo – nawet drobne niedogodności na stronie www mogą odstraszyć klientów. Rejestracja, proces zakupowy, wypełnianie i przesyłanie formularzy, koszyk, dodawanie kodów rabatowych – wszystko musi działać bezawaryjnie.
- Użyteczność strony (UX) – Stronę www warto przeanalizować także pod kątem UX. Czy strona jest przejrzysta i przyjazna w użytkowaniu? Czy można sprawnie znaleźć najważniejsze informacje? Czy witryna jest dostosowana do urządzeń mobilnych? Czy wczytuje się z odpowiednią prędkością? Wszystkie te czynniki mają wpływ na konwersję.
- Bezpieczeństwo strony – Każda strona powinna mieć wykupiony i wdrożony certyfikat SSL. Jest to szczególnie ważne w sklepach internetowych, w przypadku których przeprowadzane są transakcje finansowe, a użytkownicy zostawiają swoje dane.
Oczywiście sposobów na zwiększenie konwersji jest więcej. Powyżej zostały wymienione te, które można w prosty sposób wdrożyć na każdej stronie www.
Podsumowanie
Konwersja to konkretna akcja wykonana przez użytkownika, działanie, które jest kluczowe w procesie realizacji celów e-marketingowych firmy. Konwersją może być dokonanie zakupu, zapisanie się na newsletter, pobranie pliku PDF. Współczynnik konwersji, czyli stosunek użytkowników, którzy wykonali daną akcję do liczby osób, które odwiedzały stronę www, umożliwia ocenę skuteczności e-marketingu i ma wpływ na wyniki sprzedażowe. Na wysokość konwersji wpływa wiele czynników, na przykład struktura strony internetowej, poprawność targowania, jakość reklamy czy widoczność w wynikach organicznych.
W zależności od tego, jaki cel sobie obierzesz – czy będzie to zwiększenie sprzedaży, czy liczby zapisów na newsletter, monitoruj omawiany dziś wskaźnik. Każda, nawet niewielka zmiana, może zwiększyć przychody i popularność firmy.
Współczynnik konwersji w e-commerce - jakie działania są najważniejsze?
Optymalizacja współczynnika konwersji wymaga zrozumienia zachowania i preferencji użytkowników. Istotna jest także bieżąca analiza oraz optymalizacja takich elementów, jak struktura strony, jakość treści, grafiki czy ścieżka zakupowa. Jeśli korzystasz z kampanii Google Ads koniecznie weryfikuj koszty i skuteczność kampanii.
Efektywna strategia konwersji może znacznie zwiększyć zyski firmy, a jednocześnie zminimalizować koszty pozyskania klientów – właśnie dlatego, jest to nieodłączny element skutecznej działalności e-commerce.
Jak mierzyć konwersję - Google Analytics ?
Najlepszym i przy okazji najtańszym (darmowym) narzędziem do mierzenia konwersji jest Google Analytics 4. Aby skorzystać z tego narzędzia, trzeba założyć konto w tej usłudze oraz skonfigurować z kontem stronę.
Dzięki Google Analytics będziesz mógł sprawdzić, czy prowadzone na stronie działania mają pozytywny, czy negatywny wpływ na konwersje.
Za pomocą Google Analytics sprawdzisz:
- ile osób odwiedziło stronę internetową,
- z jakich urządzeń korzystają użytkownicy,
- jak długi był czas sesji,
- współczynnik zaangażowania,
- i wiele innych.
Narzędzie to kopalnia informacji, warto poświęcić trochę czasu na analizę i wyciągnięcie wniosków.
Czym jest współczynnik konwersji w kampaniach Facebook Ads?
Kampanie w systemie reklamowym Facebook Ads są potężnym narzędziem dla każdej firmy. Za pomocą kampanii dotrzesz do klientów, którzy mogą być zainteresowani Twoją ofertą. Jak jednak możesz sprawdzić, czy Twoja kampania reklamowa na Facebooku jest udana i przynosi oczekiwane efekty? Jest to możliwe dzięki współczynnikowi konwersji. Ów współczynnik przekazuje informacje na temat odsetka osób, które wykonają pożądane przez Ciebie działanie. Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię reklamową w celu promowania nowego produktu, Twój współczynnik konwersji będzie bazował na liczbie osób, które klikną w reklamę, a następnie zakupią produkt.
