Intencja użytkownika, czyli search intent lub user intent, to pojęcia, które w świecie promocji biznesu pojawiają się dość często. Teoretycznie, nie są zbyt skomplikowane. W praktyce jednak, są dość złożone i wymagające. Warto więc poświęcić czas na szczegółowe zrozumienie intencji wyszukiwania i uwzględnić informacje z tego zakresu, podczas optymalizacji strony i w procesie pozycjonowania. W naszym artykule omówimy, czym jest user search intent, jakie rodzaje intencji wyróżniamy i jaki to wszystko ma to wpływ na optymalizację witryny i widoczność w sieci.
Intencja wyszukiwania – czym jest search intent?
Czym więc jest intencja wyszukiwania? Kiedy użytkownik szuka w sieci informacji, produktów, firm usługowych, ma konkretny cel, chce uzyskać określone dane, wskazówki, znaleźć produkty, nawiązać współpracę z fachowcem itp. To właśnie tytułowa search intent.
Każdy z nas, wpisując frazy kluczowe w okno wyszukiwania, ma konkretne potrzeby i oczekiwania. Wyróżniamy więc różne rodzaje intencji – od intencji informacyjnej, po zapytania nawigacyjne czy zapytania transakcyjne. W zależności od sytuacji, możemy szukać informacji, które pomogą w podjęciu decyzji zakupowej, konkretnej strony internetowej, rankingów czy produktów.
Rodzaje intencji wyszukiwania
Rodzaje intencji wyszukiwania to temat wyczerpująco opisany w dokumentacji Google. Gigant wymienia i omawia następujące cele użytkownika.
- Know, czyli wiedza
- Do, a więc akcja, działanie
- Website, strona internetowa, podstrona
- Visit-in-person, konkretne miejsca, wskazane lokalizacje.
Czego możemy dowiedzieć się na temat wymienionych intencji?
Know, czyli wiedza
Know jest intencją informacyjną, czyli, jak nietrudno się domyśleć, użytkownik chce uzyskać wiedzę na dany temat. Intencja może skupiać się wokół znalezienia krótkiej odpowiedzi na proste pytanie – wtedy mówimy o know simple – takie frazy nie muszą występować w formie pytań, na przykład:
- wysokość Mount Everest
- data urodzenia Marie Curie
- stolica Francji
- liczba planet w Układzie Słonecznym
- wzrost Cristiano Ronaldo
- obwód Ziemi
- największe jezioro w Polsce
- najwyższy budynek świata
- autor Lalki
- pierwiastek chemiczny o liczbie atomowej 1.
W powyższych przykładach, satysfakcjonująca będzie kilkuwyrazowa odpowiedź. Użytkownikowi może jednak zależeć na znalezieniu szczegółowych danych dotyczących konkretnego zagadnienia. Odbiorca może chcieć zweryfikować niejasne dane, szczegółowo zapoznać się z danym tematem, znaleźć odpowiedź obejmującą różne źródła lub przedstawiającą temat z kilku perspektyw. Wtedy już nie możemy mówić o know simple, a treść musi być merytoryczna i wyczerpująca.
Do, a więc akcja, działanie
Do, czyli akcja, to kolejna z intencji użytkownika, o której czytamy w dokumentacji. Tutaj koncentrujemy się na aktywności, działaniu. Omawiane Do może obejmować chęć dokonania zakupu, pobrania aplikacji, obejrzenie wideo. I tutaj także mamy różne opcje – użytkownik może skupiać się na natychmiastowym działaniu, jak na przykład zakup konkretnych produktów, opłacenie rachunków, jak i na dłuższej aktywności, na przykład przeglądaniu różnych ofert.
Website – użytkownik szuka konkretnej strony internetowej
Intencje użytkowników mogą też dotyczyć odwiedzin konkretnej strony internetowej, np. LinkedIn, Zalando, Onet itp. Często, nawet jeśli użytkownik chce odwiedzić konkretną stronę www czy sklep e-commerce, nie wpisuje adresu URL, tylko nazwę firmy czy marki.
Visit-in-person
Visit-in-person to zapytania użytkowników, które wskazują na potrzebę odwiedzenia konkretnego miejsca, uzyskania informacji dotyczących konkretnej lokalizacji. Wielu z nas wpisuje frazy kluczowe zawierające nazwę miejscowości czy obszaru miasta, na przykład: kosmetyczka Naramowice. W takim przypadku chcemy uzyskać dane dotyczące adresu, godzin pracy, usług czy dojazdu do danej firmy.
Google zwraca w dokumentacji uwagę na dwa aspekty:
- część odbiorców może szukać usług i specjalistów w okolicy, część na drugim końcu Polski czy świata,
- warto też zwrócić uwagę na to, że taka sama fraza kluczowa może mieć różne znaczenie: Krzywe kolano to wieś w Polsce, ale też koślawość stawów kolanowych,
- odbiorca wpisujący nazwę restauracji, niekoniecznie musi ją chcieć odwiedzić, jego intencją może być np. weryfikacja cen.
Search intent – co jeszcze warto wiedzieć?
Niektóre zamiary użytkowników można przypisać do kilku kategorii, mogą one pasować np. do intencji informacyjnej i transakcyjnej. Musisz też się liczyć z tym, że niektóre z intencji trudno odgadnąć – w wyszukiwarkę Google, w każdej minucie wpisywanych jest mnóstwo haseł, przez różnych użytkowników. Tę samą frazę kluczową mogą wpisać użytkownicy mający różne intencje, np. kurs języka hiszpańskiego online
- Intencja informacyjna: Użytkownik chce poznać korzyści płynące z nauki hiszpańskiego, zrozumieć, jak wygląda struktura kursu online, sprawdzić dostępne poziomy.
- Intencja komercyjna: Użytkownik porównuje kursy języka hiszpańskiego oferowane przez różne platformy, sprawdza, co obejmują poszczególne programy, weryfikuje możliwość uzyskania certyfikatów, ceny i czas trwania kursów.
- Intencja transakcyjna: Użytkownik jest gotowy do zapisania się na kurs, więc poszukuje opcji natychmiastowej rejestracji.
Jak sobie z tym radzić? Nie ma złotego środka. Ważna jest bieżąca weryfikacja trendów, analiza zachowania użytkowników na stronie, weryfikacja, które podstrony generują najwięcej ruchu.
Search intent seo – intencje odbiorców a widoczność w sieci
Zrozumienie search intent i optymalizacja działań pod kątem intencji użytkowników to priorytet. Dlaczego? Tutaj odpowiedź jest bardzo prosta. Kiedy użytkownik wpisuje zapytanie w okno wyszukiwania, lub je dyktuje, jak w przypadku wyszukiwania głosowego, chce natychmiast uzyskać odpowiedź. I to odpowiedź trafną, użyteczną, wysokiej jakości. Strony, które nie spełniają takich oczekiwań, są opuszczane po kilku sekundach.
Google w centrum stawia użytkownika i chce dostarczać odbiorcom coraz lepsze wyniki. Witryny z kiepskimi treściami, stworzonymi wyłącznie pod SEO, wyświetlane są na niższych pozycjach w organicznych wynikach wyszukiwania. Aktualnie, skuteczne pozycjonowanie to między innymi:
- Tworzenie wyczerpujących, wartościowych dla odbiorcy treści. Strona www ma być pomocnym źródłem informacji, tak, aby odbiorca nie musiał już szukać treści w innych źródłach.
- Budowa autorytetu autora, między innymi poprzez implementację treści przygotowanych przez kompetentne osoby.
- Budowa wiarygodności, pozyskiwanie linków z mających autorytet źródeł.
Analiza intencji – jak zmienia się search intent?
Twoja witryna, bez względu na to, jaki biznes prowadzisz, powinna być zoptymalizowana pod kątem intencji wyszukiwania – ta kwestia jest już jasna. Ale, w jaki sposób to zrobić i na jakie czynniki zwrócić szczególną uwagę?
Przede wszystkim, potrzeby użytkowników różnią się w zależności od etapu ścieżki zakupowej. Odbiorca, który dopiero definiuje swój problem, szuka możliwych rozwiązań, ma inne potrzeby niż osoba, która jest już gotowa, by zakupić produkt. Posłużmy się przykładem.
Załóżmy, że użytkownik chce dowiedzieć się, czym dokładnie jest copywriting i jak zostać copywriterem. Jak będą zmieniać się jego intencje wyszukiwania?
- Można się domyśleć, że w pierwszej kolejności wpisane w wyszukiwarkę zostaną frazy typu: co to jest copywriting, czym zajmuje się copywriter. Search intent to uzyskanie szczegółowych informacji na temat danej profesji.
- Potem pojawią się pytania jak zostać copywriterem? jakie kursy na copywritera?
- W następnym etapie intencja wyszukiwania nieco się zmieni. Gdy użytkownik stwierdzi, że chciałby rozwinąć swoje kompetencje, zacznie szukać sposobów na zwiększenie wiedzy, na przykład kursów, materiałów edukacyjnych. Wyszukiwane będą frazy typu: najlepsze kursy copywritingu, szkolenia dla copywriterów online, książki o copywritingu, poradniki copywriting dla początkujących. Na tym etapie, użytkownik zwykle ma już zarys planu, wie, które z dostępnych zasobów sprawdzą się w jego przypadku.
- W kolejnym etapie, intencja wyszukiwania skupi się na znalezieniu konkretnego rozwiązania. Odbiorca szczegółowo porówna wybrane opcje, sprawdzi, który kurs będzie najlepszy, w okno Google wpisane będą frazy typu ranking, porównanie, najlepszy kurs dla copywriterów.
- Gdy już kurs jest wybrany, pozostaje zakup, czyli intencja transakcyjna. Na tym etapie, zwykle odbywa się weryfikacja cen, poszukiwanie zniżek i rabatów. Odbiorca porównuje ceny, koszty dostawy, opcje pozyskania punktów lojalnościowych.
Intencje wyszukiwania a widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania
Badanie słów kluczowych
Warto zacząć od analizy słów kluczowych, przemyśleć, jakie są pytania użytkowników, jakich fraz użyją osoby zainteresowane Twoją ofertą. I tutaj wracamy do kwestii podstawowej, a więc do znajomości grupy docelowej – im więcej danych na temat odbiorców, tym większa szansa na bardziej trafny dobór fraz i przygotowanie skutecznej strategii pozycjonowania i e-marketingu.
Słowa kluczowe nie powinny być dobierane na oślep, ale koncentrować się wokół search intent, maksymalnie ułatwić użytkownikom poszukiwanie informacji. Słowa kluczowe powinny obejmować każdy etap podróży zakupowej odbiorcy.
Większość osób sprawdza wyłącznie wolumen wyszukiwania, który jest ważny, ale należy ograniczać się wyłącznie do niego.
Jak znaleźć odpowiednie frazy? Działaj na wielu polach;
- poznaj grupę docelową, przemyśl, jakie obiekcje, motywacje i pytania mają Twoi klienci,
- przeanalizuj SERP (search engine results page), sprawdź, jakie działania podejmuje konkurencja,
- korzystaj ze specjalistycznych narzędzi.
Masz już frazy kluczowe, teraz dostosuj treści
Topowe pozycje w wynikach wyszukiwania zajmują witryny, które zawierają wysokiej jakości content. Co do tego, że treści są bardzo ważne, nikogo nie trzeba przekonywać. A o czym należy pamiętać?
- Dla pewności powtórzę kolejny raz -treść należy zoptymalizować zgodnie intencją użytkownika. Pomyśl, jakie problemy mogą rozwiązać Twoje usługi i produkty, przeanalizuj jakie są motywacje odbiorców ( np. oszczędność czasu, większy komforty, podkreślenie statusu itp.).
- Przemyśl też jaki rodzaj treści sprawdzi się w danym przypadku: strony produktowe i opisy produktów, poradniki blogowe, klastry treści, sekcje FAQ, treściwe instrukcje.
- Stosuj odpowiednie frazy, w tym long tail, frazy informacyjne, a także synonimy i wyrazy bliskoznaczne.
- Pamiętaj o linkowaniu wewnętrznym, dzięki temu odbiorca będzie mógł sprawnie przeklikać się między różnymi sekcjami witryny.
- Pamiętaj o dodatkowych materiałach: zdjęciach, wideo, listach.
Intencja wyszukiwania – podsumowanie
Każda strona www powinna być zoptymalizowana pod kątem search intent, czyli intencji wyszukiwania użytkowników. Odbiorca może mieć intencję informacyjną, intencję transakcyjną, komercyjną – może być nastawiony na przeprowadzanie określonej akcji, jak np. zakup produktu, research, zyskanie szczegółowej wiedzy na temat danego zagadnienia. Ważne więc, by poznać intencję użytkownika, tworzyć treści, które będą zgodne z oczekiwaniami, stosować odpowiednie słowa kluczowe. Działania z tego zakresu ułatwią optymalizację treści pod kątem pozycjonowania, przyczynią się także do zwiększenia konwersji i budowy pozytywnego wizerunku.
