Zwiększanie lojalności odbiorców i budowanie z nimi trwałej, emocjonalnej więzi to najistotniejsze cele marketingu relacji. Wymienione działania prowadzą do stworzenia bazy stałych klientów – klientów, którzy wcielają się w rolę ambasadorów marki. Tacy odbiorcy są bardzo cenni dla firm każdej wielkości, o różnym profilu działania.
Czym więc dokładnie jest marketing relacji? Jakie są najistotniejsze elementy strategii procesu budowania więzi? O tym przeczytasz w dzisiejszym poradniku.
Marketing relacji definicja
Warto zacząć od wyjaśnienia, czym jest marketing relacji, inaczej marketing partnerski, marketing związków i powiązań lub, z angielskiego, relationship marketing. Jest to teoria, która ukształtowała się na przełomie lat 80. i 90. XX wieku, skupiająca się na zarządzaniu relacjami z klientami.
Koncepcja marketingu relacji dotyczy przede wszystkim budowania lojalności, tworzenia długotrwałej relacji z każdym klientem. Silna, emocjonalna więź jest tutaj ważniejsza od osiągnięcia krótkotrwałych celów, na przykład jednorazowej sprzedaży.
W centrum zainteresowania marketingu relacji znajduje się klient. Liczy się to, czy odbiorca jest usatysfakcjonowany ze współpracy, czy utożsamia się z marką, czy jej ufa.
Najważniejsze elementy w utrzymywaniu relacji z klientem to:
- spójna, dopasowana do potrzeb odbiorców komunikacja
- spersonalizowana obsługa klienta
- dostarczanie wysokiej jakości produktów
- świadczenie dostosowanych do potrzeb usług
- zapewnianie sprawnej pomocy zarówno przed-, jak i posprzedażowej
- aktywny dialog z klientami, interakcja.
Firmy i przedsiębiorstwa zaangażowane w budowanie relacji z klientami zazwyczaj dbają o wdrożenie wspomnianej strategii w każdym dziale ‒ od obsługi klienta, po sprzedaż, dział reklamacji, wysyłkę i inne. Co więcej, przez cały czas kontrolują ów proces i, jeśli jest taka potrzeba, wprowadzają stosowne zmiany.
Marketing transakcyjny a marketing relacji
W przypadku marketingu transakcyjnego jest odwrotnie, tutaj największy nacisk położony jest na jednorazową sprzedaż i szybkie generowanie zysków. Marketing transakcyjny to koncepcja, w której lojalność klientów i budowanie trwałych relacji odchodzą na dalszy plan. Działania marketingowe skierowane są do masowego odbiorcy, bez analizy potrzeb grupy docelowej, bez personalizacji. Realizowane są tutaj cele przynoszące krótkotrwałe korzyści.
Marketing relacji ‒ co zrobić, by zadziałał?
Na jakie kwestie zwrócić uwagę, podczas tworzenia strategii marketingu relacji?
1. Spersonalizowana obsługa klienta
Często zdarza się tak, że klient odchodzi do konkurencyjnej firmy nie z powodu słabej jakości artykułów, lecz z powodu mało profesjonalnej obsługi. Warto więc zadbać o dobry kontakt z odbiorcami, relacje partnerskie, komunikację bez zarzutu i sprawną pomoc w rozwiązywaniu różnego typu problemów.
Większość firm odpowiada na e-maile i formularze kontaktowe w błyskawicznym tempie. Popularnym rozwiązaniem jest też implementacja czatu na stronie www lub w sklepie e-commerce i odpowiadanie na wszelkiego typu pytania w czasie rzeczywistym.
W zakresie komunikacji ważne jest, by ewentualne problemy, np. pomylone zamówienia, opóźnienia wysyłki i inne tego typu sytuacje, były rozwiązywane w mgnieniu oka. Najczęściej firmy wysyłają e-maila z przeprosinami oraz gratisem lub rabatem na kolejne zakupy. Biuro obsługi skupia się na tym, by klient nie zraził się do marki i zdecydował się na kolejne zakupy. I jest to właściwe działanie.
Budowa relacji w praktyce – czego nie robić?
Jako fanka zakupów online, muszę podzielić się pewną historią. Rzecz miała miejsce na przełomie maja i czerwca. Złożyłam zamówienie w e-sklepie popularnej marki. Kupiłam 3 artykuły i tylko jeden był w porządku. Wymiary saszetki różniły się o około 10 cm od podanych na stronie www, otrzymałam też zupełnie inny plecak niż ten, za który zapłaciłam. Trzeci artykuł był okej.
Ale to nie jest najgorsze. Na mojego e-maila dostałam bardzo zdawkową zwrotkę, bez przeprosin, bez odpowiedzi na moje pytania i jeszcze z błędami. Późnej czekałam na zwrot środków i tutaj też musiałam się upominać. Przyszedł kolejny e-mail – też bez przeprosin, bez wyjaśnienia. Efekt? Nie planuję kolejnych zakupów we wspomnianym sklepie, nie zamierzam kupować produktów danej marki. Oczywiście nie przez błędne zamówienie, ale przez bardzo słabą komunikację i kiepskie podejście do klienta.
2. Opinie konsumentów
Szczera opinia klienta (zarówno zadowolonego, jak i niezadowolonego) jest na wagę złota. Negatywne opinie wskazują na elementy, które nie do końca podobają się konsumentom, pozytywne są dowodem słuszności, pokazują, że z daną firmą warto współpracować.
Dobrze prosić klientów o komentarze i dokładnie analizować informacje w nich zawarte, są one skarbnicą wiedzy na temat mocnych i słabych stron firmy. Dziwi mnie fakt, że tak wiele sklepów e-commerce – z których jestem zadowolona i chętnie podzieliłabym się opinią, nie wysyła prośby o komentarz.
3. Budowa marki
Za pomocą marek konsumenci określają swój styl, osobowość czy status społeczny. Konsument wybiera konkretny produkt, ponieważ w jakimś stopniu identyfikuje się z nim ‒ na przykład, droga whisky przynosi nam na myśl eleganckiego, zamożnego mężczyznę.
Właśnie dlatego, każda z marek powinna zadbać o budowę wizerunku, skupić się na tym, by dotrzeć do odpowiednich odbiorców i opowiedzieć im o sobie.
W procesie budowy marki kluczową rolę odgrywają wartości, jakie dana firma prezentuje oraz spójny, dopasowany do odbiorców styl komunikacji. Marka musi być także autentyczna, spełniać dane klientom obietnice.
5. Specjalistyczne narzędzia
Współczesna technologia, ai, specjalistyczne narzędzia odgrywają istotną rolę w szeroko pojętej promocji marki, także w marketingu relacji. Dzięki nowoczesnym technologiom, przedsiębiorstwa mogą lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców, personalizować komunikację oraz monitorować zachowanie użytkowników na stronie www lub w sklepie e-commerce.
- Systemy CRM (customer relationship management) ułatwiają przechowywanie istotnych danych na temat konsumentów, na przykład dotyczących sfinalizowanych transakcji, korespondencji, cyklu życia. Dzięki takim danym personalizacja może przynieść lepsze rezultaty.
6. Zachęć do kolejnych zakupów
7. Wartościowe treści, czyli content marketing
Któż z nas nie lubi ciekawych, angażujących historii? W biznesie jest podobnie. Opowiedz klientom historię firmy, powiedz, dlaczego robisz to, co robisz, jak to robisz i co dokładnie robisz (reguła Złotego kręgu).
Storytelling ma ogromną moc! Warto wykorzystać jego potencjał. W swoich treściach skup się nie tylko na sprzedaży, ale także na tym, by zaintrygować klientów. Inspiruj, edukuj, dostarczaj cennych informacji, baw, podkreślaj wartości firmy. Oprócz tego pamiętaj, by treści miały wysoką jakość, były przyjemne dla oka i bez problemów działały na różnych urządzeniach.
A o jakie treści powinieneś zadbać?
Istotne są treści na stronie głównej, w zakładce O nas, artykuły blogowe i gościnne, opisy produktów i usług oraz ciekawe poradniki. Dobrą opcją może być także przygotowanie infografik i wideo.
Dlaczego marketing relacji jest ważny?
Silna relacja i dobra komunikacja to sposób na to, by klient regularnie korzystał z oferty firmy i nie ograniczał się wyłącznie do jednorazowych zakupów. To nie koniec. Firma, która pozostaje w bliskiej relacji z klientami, lepiej rozumie ich potrzeby i preferencje, a dzięki temu może przygotować ofertę na miarę potrzeb, tworzyć artykuły i produkty, które zostaną docenione na rynku.
Jakie jeszcze zalety związane są z marketingiem relacji?
- Większe zyski i rozwój firmy ‒ utrzymanie stałego klienta często jest ważniejsze od pozyskania klienta nowego. Co więcej, klient, który zna już markę, lubi ją i ma do niej zaufanie jest skłonny wydać więcej niż osoba, która dopiero poznaje firmę i nie ma do niej tak dużego zaufania.
- Ekonomia ‒ Warto tutaj podkreślić, że koszty związane z utrzymaniem klienta są znacznie niższe od tych, które trzeba ponieść, aby dotrzeć nowych osób.
- Marketing szeptany ‒ marketing relacji często skutkuje bezpłatną promocją szeptaną. Zadowolony klient z pewnością opowie o Twojej firmie znajomym, być może zarekomenduje ją na grupach tematycznych w social mediach, napisze pozytywny komentarz. Takie rekomendacje są bardzo cenne i co ważne, są wiarygodne. Wszystko to może prowadzić do zmniejszenia wydatków związanych z reklamami i kampaniami, których celem byłoby dotarcie do nowych odbiorców.
- Przewaga nad konkurencją ‒ większa rozpoznawalność na rynku i wyróżnienie się na tle konkurencji to kolejne plusy marketingu relacji. Aktualnie mamy dużą dostępność różnego rodzaju towarów. Odbiorcy wybierają między urządzeniami, usługami, produktami, które zwykle nie różnią się pod kątem parametrów, jakości i ceny. Czynnikiem, który może wpłynąć na decyzję zakupową, jest właśnie zaufanie, silna relacja z marką.
Wdrożenie strategii marketingu relacji
O czym jeszcze pamiętać, podczas planowania i wdrażania strategii marketingu relacji? Dobrze odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Jakie potrzeby mają klienci? Istotne jest zrozumienie potrzeb klientów, tego kim są, jakie mają zainteresowania, jakimi wartościami się kierują. Warto poświęcić czas na analizę motywacji i obiekcji konsumentów, przemyśleć, jakie produkty i usługi kupują i dlaczego.
Należy pamiętać o tym, że współczesny konsument to konsument wymagający i świadomy, taki, który przed zakupem danego dobra gromadzi informacje na jego temat, analizuje i porównuje kilka ofert, czyta opinie. To nie koniec, wielu odbiorców chce uczestniczyć w tworzeniu produktu, wypowiedzieć się na jego temat. Biznesy wychodzą temu naprzeciw.
Za przykład posłużyć mogą firmy odzieżowe ‒ na profilach takich firm często pojawiają się pytania dotyczące preferencji w zakresie kolorów dominujących w danej kolekcji, długości spódnic czy kroju bluzek. W ten sposób tworzą się dyskusje, a firma gromadzi szereg informacji na temat potrzeb odbiorców.
- Dlaczego klienci są lojalni? Warto, byś zastanowił się, dlaczego klienci korzystają z Twojej oferty ‒ czy faktycznie dlatego, że lubią Twoją firmę, identyfikują się z marką, są zadowoleni ze współpracy? Czy zakupy w Twoim sklepie internetowym bądź stacjonarnym są dla nich przyjemnością? Jeśli tak, to gratuluję. Ale, jeśli klienci korzystają z Twoich usług tylko dlatego, że nie mają wyboru, czas to zmienić. Jeśli na horyzoncie pojawi się inna opcja, która będzie przynajmniej odrobinę lepsza od Twojej, możesz stracić wielu klientów.
Jak mierzyć efekty strategii marketingu relacji?
Jak sprawdzić czy strategia marketingu partnerskiego przynosi oczekiwane rezultaty? Jeśli zyski będą coraz większe, to znak, że strategia działa. Oczywiście zyski to nie wszystko, warto też:
- monitorować czy klienci otwierają e-maile i newslettery, które do nich przesyłasz,
- sprawdzić, czy odbiorcy komentują wpisy, uczestniczą w dyskusjach,
- regularnie monitorować ruch (i jego źródła) na stronie www lub w sklepie e-commerce,
- bardzo ważne są także opinie na temat Twojej firmy.
Podsumowanie
Koncepcja marketingu relacji opiera się na budowaniu trwałej więzi z odbiorcami. Jakie działania są tutaj istotne? Wymienić możemy profesjonalną obsługę, wysoką jakość produktów i usług, programy lojalnościowe.
Utrzymywanie stałych klientów jest bardzo ważne – często ma większą wartość niż pozyskanie nowego odbiorcy. Dlaczego? Ponieważ stali klienci, którzy darzą firmę zaufaniem, są jej prawdziwymi ambasadorami, śledzą nowości, polecają. Wszystko to sprawia, że marketing relacyjny wdrażany jest w wielu firmach i przedsiębiorstwach ‒ bez względu na wielkość czy rodzaj branży.
