W świecie SEO nie brakuje pułapek. Jedną z nich jest tytułowa kanibalizacja treści, czyli zjadanie się tekstów. Choć wszystko brzmi nieco zabawnie, w świecie pozycjonowania jest sporym problemem – może przyczynić się do spadku widoczności i konwersji. Czym więc jest kanibalizacja? Jaki ma wpływ na SEO i satysfakcję użytkowników? Czy zawsze jest błędem? O tym poniżej.
Czym jest kanibalizacja treści?
Czym jest kanibalizacja treści, inaczej kanibalizacja słów kluczowych, z ang. content cannibalization? O kanibalizacji mówimy, gdy co najmniej dwa adresy w obrębie jednej strony www, zoptymalizowane są pod taką samą frazę kluczową. Najprościej rzecz ujmując, kilka podstron jednej witryny rywalizuje o widoczność w rankingu Google na takie samo zapytanie użytkownika.
Skutek? Po wpisaniu przez użytkownika frazy kluczowej, Google widzi dwa, pasujące do zapytania adresy URL i nie wie, który wyświetlić.
Kanibalizacja treści – najczęstsze przyczyny
Jakie są przyczyny kanibalizacji? Przyjrzyjmy się najczęstszym z nich.
- Jednym z powodów jest brak przemyślanej, spójnej strategii content marketingowej i SEO. Wdrażanie treści bez analizy celów i weryfikacji aktualnej zawartości strony może sprawić, że treści zaczną się zjadać.
- Kolejna przyczyna to publikacje treści wykonywane przez osoby, które pracują niezależnie i nie komunikują się z sobą.
- Dążenie do uzyskania widoczności na daną frazę kluczową i tworzenie wielu zoptymalizowanych pod jej kątem treści.
Inne przyczyny kanibalizacji to:
- brak tagów kanonicznych,
- błędne przekierowania,
- duplikacja meta danych: meta tytułu i meta opisu,
- duplikacja treści.
Kanibalizacja treści – jak ją zidentyfikować?
W jaki sposób możesz sprawdzić, czy w obrębie Twoje strony www zachodzi zjawisko kanibalizacji? Masz w tym zakresie kilka możliwości.
Google Search Console
Problemy z kanibalizacją możesz zweryfikować w Google Search Console.
- Zaloguj się na swoje konto i w menu po lewej stronie kliknij Skuteczność.
- W raporcie Skuteczność zawarte są informacje na temat widoczności w wynikach wyszukiwania Google, liczby wyświetleń, kliknięć, CTR.
- Przejdź do sekcji Zapytania – zobaczysz tutaj listę fraz, za pomocą których użytkownicy trafili na Twoją stronę. Odszukaj frazy kluczowe, które chcesz zweryfikować pod kątem kanibalizacji.
- Kliknij wybraną frazę kluczową.
- Przejdź do zakładki Strony, to tutaj sprawdzisz, jakie podstrony wyświetlają się na wybraną przez Ciebie frazę.
- Jeśli zauważysz, że na jedną frazę kluczową wyświetla się więcej niż jedna podstrona, może to oznaczać, że pojawił się problem z kanibalizacją.
Ahrefs
Ahrefs to prawdziwa kopalnia informacji na temat stron www i sklepów e-commerce. Narzędzie dostarcza także danych na temat kanibalizacji słów kluczowych. W jaki sposób, z pomocą narzędzia, możesz zweryfikować ewentualne problemy?
- W okno wyszukiwania wpisz interesującą Cię domenę i kliknij Enter.
- Kliknij zakładkę Organiczne słowa kluczowe.
- Wykorzystaj opcję filtrowania na podstawie słowa kluczowego.
- W okno wyszukiwania wpisz interesującą Cię frazę i kliknij Pokaż wyniki.
Sentuto
Senuto to wielofunkcyjne narzędzie, za pomocą którego można zyskać ważne informacje na temat strony www, np. pozycji na określone frazy kluczowe, ruchu, konkurencji. Senuto udostępnia także raporty dotyczące kanibalizacji słów kluczowych.
Weryfikację strony www pod kątem kanibalizacji treści umożliwiają także inne narzędzia, np. Screaming Frog czy Semrush.
Kanibalizacja SEO w praktyce
Aby lepiej zobrazować, czym jest kanibalizacja treści, posłużę się przykładem.
Załóżmy, że sprzedajesz zabawki, między innymi klocki konstrukcyjne. Budujesz więc podstronę produktową. Jest to podstrona, na której zainteresowani mogą dokonać zakupu, dodać produkt do listy ulubionych itp.
Optymalizujesz daną podstronę pod kątem głównej frazy kluczowej, czyli klocki konstrukcyjne, opisujesz najważniejsze parametry klocków, ich zalety.
Z racji tego, że fraza klocki konstrukcyjne jest dla Ciebie bardzo ważna, decydujesz się na napisanie artykułu blogowego na taki sam temat. Także skupiasz się na frazie klocki konstrukcyjne i opisujesz zalety klocków.
Masz treści różnego typu – podstronę produktową i artykuł blogowy, zoptymalizowane pod taką samą frazę. Podstrony rywalizują ze sobą.
Jaki ma to wpływ na widoczność w wynikach wyszukiwania? Google, według własnych kryteriów, wyświetla raz jedną, raz drugą podstronę. Może więc zdarzyć się tak, że użytkownikowi, który jest zdecydowany na zakup klocków, wyświetlony zostanie artykuł blogowy. To tak, jakbyś cofnął potencjalnego klienta na początek procesu decyzyjnego.
Może być także odwrotnie. Załóżmy, że Twój klient jest na etapie rozmyślań i poszukiwań. Zastanawia się, jakie klocki kupić. Nie wie, jakie zalety mają klocki konstrukcyjne i szuka odpowiedzi w sieci. Oczywiście najlepszą pomocą będzie merytoryczny artykuł, w którym znajdą się odpowiednie wskazówki. Co się stanie, jeśli zamiast takiej treści użytkownik trafi na stronę sprzedażową? Istnieje duże prawdopodobieństwo, że ją wyłączy.
Jak wybrnąć z takiej sytuacji?
Jak możesz wybrnąć z takiej sytuacji? Najłatwiejszym sposobem jest przeprowadzenie edycji obu treści.
- Podstrona produktowa: Treść na takiej podstronie warto zoptymalizować pod kątem fraz kluczowych związanych z zakupem i decyzjami zakupowymi, np. kup klocki edukacyjne, zestaw klocków konstrukcyjnych, tanie klocki konstrukcyjne dla dzieci, duży zestaw klocków konstrukcyjnych z dostawą w 24h. Treść powinna koncentrować się na funkcjach, cechach produktu i korzyściach z zakupu. Konieczne jest też wezwanie do działania, czyli call to action.
- Artykuł blogowy: Blog powinien edukować użytkowników, dostarczać inspiracji. W przypadku takiej treści warto skupić się na frazach długiego ogona, czyli long tail. Dobrą drogą jest koncentracja na takich zagadnieniach, jak: Jakie klocki konstrukcyjne są najlepsze dla 3-latka, Klocki konstrukcyjne a rozwój zdolności manualnych u dzieci, Klocki konstrukcyjne drewniane vs. plastikowe – co wybrać dla dziecka?
Kanibalizacja SEO a intencja użytkownika
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz. Użytkownicy wpisujący w wyszukiwarkę określone frazy kluczowe, np. omawiane już powyżej klocki konstrukcyjne, mogą mieć różne intencje. Dla przykładu, jeden z użytkowników, chce dowiedzieć się, czym są klocki konstrukcyjne, a drugi szybko znaleźć zestaw, który będzie w niskiej cenie i, który otrzyma w ciągu 24h. Tworzysz więc treści, które koncentrują się wokół jednej frazy kluczowej, ale są wyraźnie dedykowane użytkownikom mającym konkretne potrzeby.
Kanibalizacja treści – skutki
Jakie są najczęstsze skutki kanibalizacji? Są to przede wszystkim mniejsza widoczność w wynikach wyszukiwania, wyższy współczynnik odrzuceń, a nawet, niższa konwersja.
Mniejsza widoczność w wynikach wyszukiwania
Gdy kilka podstron konkuruje o widoczność na takie same słowa kluczowe, algorytmy wyszukiwarek (np. Google), mogą mieć trudności z określeniem, która z nich powinna być wyświetlana jako najważniejsza. W rezultacie żadna z podstron nie uzyskuje wysokiej pozycji. Podstrona, która mogłaby generować ruch, przez kanibalizację, wyświetlana jest na gorszych pozycjach w rankingu Google.
Wyższy współczynnik odrzuceń, niższa konwersja
Posłużę się przykładem z własnego doświadczenia. Gdy szukam konkretnego produktu w sieci, np. kardiganu, chcę szybko znaleźć ciekawe propozycje. Nie jestem zainteresowana artykułami typu: Jaki kardigan wybrać? Gdy zamiast na stronę produktową, trafiam na bloga, klikam X na czerwonym tle i szukam dalej. Tak samo postępuje większość Twoich klientów. A to skutkuje wysokim współczynnikiem odrzuceń, krótszym czasem sesji i obniżeniem konwersji.
Kanibalizacja słów kluczowych ‒ dobra czy zła?
Kanibalizacja zwykle postrzegana jest negatywnie, często uznaje się ją za szkodliwą dla SEO. Ale, czy zawsze jest zła? Okazuje się, że nie. Co więcej, istnieją sytuacje, w których kanibalizacja może okazać się pomocna. Sama miałam sytuację, w której moje treści, skupione wokół zbliżonych fraz kluczowych pojawiały się na wysokich pozycjach w Google, np. na 5 i 8.
Może zdarzyć się tak, że Google wyświetli na daną frazę kluczową obie podstrony. Dzięki temu, w top 10 pojawią się aż dwa linki Twojej strony. Jeśli dodatkowo prowadzisz działania w obrębie Profilu Firmy w Google oraz inwestujesz w kampanie Google Ads, Twoja firma może zdominować stronę wyników wyszukiwania. Zwiększy to szanse na pomnożenie ruchu organicznego i konwersji.
Taka sytuacja zwykle ma miejsce w przypadku bardzo dużych, silnych witryn oraz w bardzo niszowych branżach.
Kanibalizacja treści – jak sobie z nią poradzić?
Z doświadczenia wiem, że o kanibalizację nietrudno, zwłaszcza jeśli treści wdraża kilka osób. Kanibalizacja może powstać na skutek drobnego przeoczenia, np. kiedy ktoś nie zauważy, że artykuł na dany temat był już wdrożony kilka miesięcy temu. Jak sobie poradzić z takim problemem? Istnieje kilka możliwości.
Konsolidacja i przekierowania 301
- Jeśli w obrębie Twojej witryny występuje kilka podstron o podobnej tematyce, rozważ połączenie ich w jedną, bardziej rozbudowaną i wartościową podstronę.
- Przekieruj starsze lub mniej wartościowe podstrony na nowo utworzoną -wykorzystaj do tego przekierowania 301.
Optymalizacja słów kluczowych
- Tworząc treść na daną podstronę, skup się na konkretnych frazach kluczowych i intencji użytkownika.
Użyj kanonicznych adresów URL (tagów kanonicznych)
- Kolejnym rozwiązaniem jest wykorzystanie tagu kanonicznego. Canonical wskaże robotom Google, która z podstron powinna być priorytetowo indeksowana.
Popraw linkowanie wewnętrzne
- Zaimplementuj linki wewnętrzne, które będą kierować na najważniejszą z podstron.
Segmentacja treści według intencji użytkowników
- Twórz strony, które odpowiadają na różne intencje użytkowników, np. jedna strona skupia się na zakupie, inna na dostarczaniu informacji i edukowaniu.
Wyróżnij priorytetowe treści
- Zadbaj o to, aby najważniejsze strony były odpowiednio promowane, np. poprzez zwiększenie liczby linków wewnętrznych lub dodanie CTA.
Czy wiesz, że… ciekawostki o kanibalizacji treści
- Strony dotknięte kanibalizacją mogą tracić do 50% ruchu organicznego.
- 30% stron e-commerce zmaga się z kanibalizacją treści. W branży e-commerce kanibalizacja jest szczególnie powszechna – często różne strony produktowe rywalizują o widoczność na takie same frazy kluczowe.
- Wyszukiwarki szybciej indeksują strony, które mają wyraźnie zdefiniowaną tematykę i są w prawidłowy sposób zoptymalizowane.
- Kanibalizacja produktów jest częstym problemem w branży technologicznej: Producenci elektroniki, np. Apple i Samsung, często mierzą się z kanibalizacją produktów, kiedy nowe modele smartfonów wpływają na sprzedaż starszych modeli.
- W przypadku firm niemających zróżnicowanej oferty produktów, ryzyko kanibalizacji jest mniejsze.
- Duplikacja treści a kanibalizacja treści – mimo że są to różne zagadnienia, 55% przypadków kanibalizacji treści wynika z duplikacji lub bardzo podobnych treści w obrębie tej samej domeny.
Harmonogram treści a kanibalizacja SEO
Czy w takim wypadku konkretna fraza kluczowa może występować wyłącznie na jednej podstronie? Czy skoro w asortymencie naszego sklepu ważne miejsce zajmują klocki, nie możemy stworzyć podstrony i artykułu bądź artykułów na ten temat?
Oczywiście możemy, ale w taki sposób, by uniknąć kanibalizacji. Tematy muszą być przemyślane, a treści dopasowane do użytkowników znajdujących się na różnych etapach lejka marketingowego. Dla przykładu.
Tworzymy podstronę produktową klocków. W treści zawieramy informacje na temat dostępnych rodzajów klocków, ich parametrów, motywów (na przykład klocki zawierające figurki z topowych bajek), itd. Umieszczamy tutaj informacje, które są ważne dla użytkownika, który już wie, że chce kupić klocki i jakiego typu.
Następnie przechodzimy do artykułów blogowych. Nie powielamy treści ze strony sprzedażowej, tylko skupiamy się na tematach nawiązujących do fazy głównej, na przykład:
- Jakie klocki dla 5-letniego dziecka?
- Czym są klocki konstrukcyjne?
- Czym są klocki magnetyczne?
- Dlaczego warto kupić dziecku klocki?
- Jakie klocki na roczek?
Taki plan działania uchroni stronę www przed kanibalizacją treści. Co więcej, zastosowanie fraz intencyjnych zwiększy szanse na zajęcie pozycji 0 w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.
Podsumowanie
Podsumowując, o kanibalizacji treści mówimy, gdy kilka podstron w obrębie jednej strony www zoptymalizowanych jest pod kątem takiej samej frazy kluczowej. Prowadzi to do sytuacji, w której Google nie wie, którą podstronę wyświetlić użytkownikowi i wybiera adres URL na podstawie znanych sobie kryteriów. Podstrona, która zostanie wyświetlona, niekoniecznie musi być zgodna z intencją użytkownika. Z reguły kanibalizacja słów kluczowych jest zjawiskiem negatywnym, choć w niektórych sytuacjach może mieć pozytywne skutki.
