Spis treści

Eyetracking w marketingu – czym jest? Dlaczego warto analizować ścieżki wzroku klientów?

Aby prowadzić skuteczne działania z zakresu e-marketingu, w pierwszej kolejności należy zrozumieć potrzeby, oczekiwania i preferencje odbiorców. W analizie grupy docelowej można wykorzystać wiele narzędzi, jednym z nich jest tytułowy eyetracking. Eyetracking pozwala na nieinwazyjne i dokładne monitorowanie ruchów gałek ocznych użytkowników – daje to bezcenne informacje na temat ich zachowania i preferencji. W tym artykule przyjrzymy się, jak działa eyetracking i dlaczego jest tak cenny w marketingu oraz UX (User Experience).

Eyetracking – co to?

Eyetracking, inaczej śledzenie wzroku, to zaawansowana technologia umożliwiająca precyzyjne monitorowanie ruchów gałek ocznych oraz kierunków i punktów fiksacji wzroku użytkownika. Fiksacje to momenty, w których wzrok odbiorcy skupia się na określonym punkcie. Eyetracking pozwala na weryfikację czasu, w którym odbiorcy utrzymują wzrok na określonym obiekcie, umożliwia też sprawdzenie, jak wzrok odbiorców porusza się między różnymi elementami.

Jak działa eye tracking?

Eyetracking wykorzystuje zaawansowane kamery i oprogramowania do śledzenia i rejestrowania ruchu oczu. Kamery te, często umieszczone tuż poniżej ekranu monitora lub w specjalnych okularach, rejestrują odbicia światła z rogówki oraz pozycję źrenicy. Dane te są następnie analizowane za pomocą specjalistycznego oprogramowania, które precyzyjnie określa, gdzie patrzy użytkownik.

Czym jest ebcam eyetracking?

Webcam eyetracking to technologia śledzenia wzroku (eyetracking), która wykorzystuje zwykłą kamerę internetową (webcam) do monitorowania i analizy ruchów gałek ocznych oraz punktów fiksacji wzroku użytkownika. Jest to mniej zaawansowana i zazwyczaj tańsza alternatywa dla tradycyjnych, specjalistycznych urządzeń do eyetrackingu.

Eyetracking w marketingu

Eyetracking zajmuje ważne miejsce w marketingu, pomaga zrozumieć, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z reklamami, opakowaniami produktów czy stronami internetowymi. Takie dane to bezcenne wskazówki umożliwiające optymalizację strony www, sklepu e-commerce, landingu i innych zasobów firmy.

Eyetracking jest też istotnym elementem UX, czyli user experience – pozwala na testowanie i ulepszanie interfejsów. Analiza elementów, na które najczęściej patrzą użytkownicy, tego, w jaki sposób poruszają się po stronie, umożliwia stworzenie funkcjonalnej, intuicyjnej w obsłudze witryny.

Eyetracking w marketingu – kluczowe parametry

Aby w pełni wykorzystać potencjał omawianej technologii i prowadzić skuteczne działania z zakresu e-marketingu, w pierwszej kolejności należy zrozumieć i przeanalizować kilka kluczowych parametrów. Są to:

Punkt pierwszego spojrzenia (first fixation point)

First fixation point to miejsce na stronie internetowej, reklamie lub innym materiale wizualnym, na które użytkownik patrzy w pierwszej kolejności. Jest to kluczowy parametr, ponieważ wskazuje na element, który najbardziej przyciąga uwagę odbiorcy.

Obszary zainteresowania (Areas of Interest, AOI)

Obszary zainteresowania to miejsca, które w szczególności podlegają monitoringowi. AOI mogą obejmować logo firmy, przyciski CTA, teksty reklamowe, grafiki. Celem szczególnej obserwacji tych miejsc jest uzyskanie informacji, na temat sposobu, w jaki użytkownik wchodzi z nimi w interakcję.

Poprzez analizę, jak długo i jak często użytkownicy fiksują wzrok na tych obszarach, badacze mogą uzyskać cenne dane na temat skuteczności elementów, tego, czy przyciągają one uwagę i wpływają na zachowanie użytkowników.

Czas fiksacji (fixation duration)

Czas fiksacji określa, jak długo wzrok użytkownika skupia się na określonym punkcie. Dłuższe fiksacje na określonych elementach, takich jak logo firmy czy kluczowe hasła, mogą wskazywać na większe zainteresowanie lub lepsze przyswajanie informacji. Analizując czas fiksacji, można dowiedzieć się, które  elementy reklamy lub strony internetowej są najbardziej angażujące, a które wymagają optymalizacji.

Ścieżka wzroku

Ścieżka wzroku to sekwencja punktów, na które patrzy użytkownik podczas przeglądania treści. Ta trajektoria wzrokowa pokazuje, w jaki sposób odbiorca porusza się po witrynie, a to pozwala na identyfikację, które elementy przyciągają uwagę w pierwszej kolejności i jakie jest ogólne zachowanie wzrokowe użytkownika.

Hotspots (gorące punkty)

Hotspots to obszary, które przyciągają szczególnie dużo uwagi. Są to elementy, na które użytkownicy najczęściej patrzą, na których wzrok zatrzymuje się na dłużej. W marketingu identyfikacja hotspots jest kluczowa do oceny, które elementy reklamy (np. grafiki, slogany, CTA – czyli wezwania do działania), są najskuteczniejsze w przyciąganiu uwagi.

Sakady (saccades)

Sakady to szybkie, gwałtowne ruchy oka między punktami fiksacji. Dzięki temu można zrozumieć, jak użytkownik analizuje i skanuje treść, wywnioskować, czy bez problemu znajduje ważne informacje.

Analizując te elementy, marketerzy mogą optymalizować swoje strategie, maksymalizować skuteczność reklam i innych materiałów marketingowych. Eyetracking staje się więc nie tylko narzędziem badawczym, ale również cennym źródłem wskazówek w optymalizacji i innowacji w dziedzinie marketingu.

eyetracking
Eyetracking: webcam eyetracking. eyetracking marketing i ux

Eyetrackingu w marketingu – mapy ciepła i inne narzędzia

Eyetracking oferuje różnorodne narzędzia i techniki, które pozwalają na dogłębną analizę zachowań wzrokowych użytkowników, wśród takich narzędzi znajdują się  między innymi mapy ciepła (heatmapy).

Mapy ciepła (heatmaps)

Mapy ciepła to graficzna prezentacja danych dotyczących najczęściej oglądanych elementów strony internetowej, reklamy lub innego materiału marketingowego. Na takiej mapie widoczne są obszary w różnych kolorach:

  • Czerwone obszary to miejsca, które przyciągają największą uwagę użytkowników.
  • Żółte i zielone obszary oznaczają mniejsze zainteresowanie.
  • Niebieskie obszary to takie, które przyciągają najmniejszą uwagę.

Wykorzystanie map ciepła pozwala marketerom na wizualną ocenę skuteczności różnych elementów strony czy reklamy, a także na identyfikację obszarów, które wymagają poprawy lub reorganizacji.

Dane dotyczące eyetrackingu warto połączyć z innymi metrykami, takimi jak czas spędzony na stronie, wskaźniki konwersji czy zachowanie użytkownika na stronie. Takie działania pozwalają na holistyczną analizę efektywności marketingowej.

Jakie inne zastosowania znajduje eyetracking?

Poza marketingiem, technologia ta znajduje zastosowanie w medycynie (np. w diagnozie niektórych schorzeń neurologicznych), w edukacji, grach komputerowych oraz w badaniach psychologicznych.

Eyetracking – urządzenia

Na rynku dostępne są różne urządzenia do eyetrackingu, od zaawansowanych systemów laboratoryjnych po prostsze kamery montowane w okularach czy monitorach. Wybór urządzenia uzależniony jest od potrzeb i zakresu badania.

Rozwój i innowacje w technologii eyetrackingu

W ciągu ostatnich lat eyetracking przeszedł znaczący rozwój, stał się bardziej dostępny i precyzyjny. Obecnie do wyboru mamy różnorodne systemy śledzenia wzroku, od zaawansowanych urządzeń laboratoryjnych, po proste aplikacje mobilne wykorzystujące kamery wbudowane w smartfony. Innowacje w tej dziedzinie otwierają wiele możliwości dla biznesów o różnej specyfice i wielkości. 

Eyetracking – zalety stosowania w marketingu

Wykorzystanie eyetrackingu w marketingu umożliwia zrozumienie i optymalizację strategii komunikacyjnych i reklamowych. Oto kilka kluczowych zalet stosowania tej technologii:

Zwiększenie skuteczności reklam

Dzięki eyetrackingowi marketerzy mogą dokładnie określić, które elementy reklamy (tekst, obrazy, logo) przyciągają uwagę odbiorców i na jak długo. Pozwala to na optymalizację projektu reklam, maksymalizację zaangażowania użytkownikow i skuteczności przekazu.

Ulepszenie doświadczeń użytkownika (UX)

Analiza sposobu, w jaki użytkownicy poruszają się po stronie internetowej lub aplikacji, umożliwia tworzenie bardziej intuicyjnych i efektywnych interfejsów. Eyetracking pozwala  na identyfikację problemów w nawigacji, strukturze strony, a co za tym idzie, na wprowadzenie poprawek i ulepszenie doświadczeń użytkownika.

Zrozumienie zachowań konsumentów

Eyetracking daje bezpośredni wgląd w to, jak klienci wchodzą w interakcję z różnymi elementami marketingowymi, a to pozwala na głębsze zrozumienie ich zachowań i preferencji. Taka wiedza jest nieoceniona przy tworzeniu spersonalizowanych i trafionych komunikatów marketingowych.

Optymalizacja projektowania stron i sklepów internetowych

Dzięki eyetrackingowi możliwe jest zidentyfikowanie najbardziej efektywnych układów i elementów strony, a to pierwszy krok do zwiększenia konwersji. Firmy mogą lepiej zrozumieć, jak użytkownicy przeglądają strony, a to jest kluczowe przy projektowaniu układu, który skutecznie przekierowuje uwagę na kluczowe elementy, takie jak produkty, oferty czy przyciski CTA.

Skuteczniejsze testowanie i analiza

Eyetracking umożliwia przeprowadzanie dokładnych testów A/B i analizy porównawczej różnych wersji materiałów marketingowych. Dzięki temu wybór optymalnych rozwiązań jest prostszy. 

Wzrost ROI w kampaniach marketingowych

Poprzez optymalizację elementów wizualnych i interaktywnych w marketingu, firmy mogą zwiększyć zwrot z inwestycji (ROI) w swoje kampanie marketingowe. Lepsze zrozumienie reakcji odbiorców na poszczególne elementy pozwala na efektywniejsze wykorzystanie budżetu reklamowego.

W skrócie, eyetracking jest potężnym narzędziem w arsenale marketerów, pozwalającym na zrozumienie i lepsze dopasowanie działań marketingowych do potrzeb i zachowania konsumentów. Stosowanie tej technologii umożliwia tworzenie bardziej efektywnych, angażujących i celnych kampanii marketingowych.

Wyzwania i rozwój technologii

Mimo swojej zaawansowanej technologii, eye tracking nadal wymaga wielu badań i doskonalenia. Kwestie, takie jak dokładność w różnych warunkach oświetleniowych czy śledzenie ścieżki wzroku osób noszących okulary, są ciągle udoskonalane. Integracja z innymi technologiami, jak rozszerzona i wirtualna rzeczywistość, także otwiera nowe możliwości dla tej fascynującej dziedziny.

FAQ

Fiksacja wzroku – co to?

Fiksacja wzroku to moment, w którym wzrok użytkownika skupia się na określonym punkcie. Podczas fiksacji, oczy są nieruchome. Analiza fiksacji pomaga zrozumieć, które alementy przyciągają i utrzymują uwagę odbiorcy.

Eye tracker – co to?

Eye tracker to urządzenie służące do śledzenia ruchu oczu. Eye trackery wykorzystywane są w badaniach rynkowych, w UX/UI, psychologii oraz w wielu innych dziedzinach. Dostępne są różne rodzaje eye trackerów, od urządzeń stacjonarnych po mobilne okulary.

Trackery – co to?

Trackery to ogólna nazwa urządzeń służących do śledzenia lub monitorowania różnych rodzajów danych. W eyetrackingu są to urządzenia śledzące ruchy oczu. Nazwa tracker może odnosić się  także do innych technologii śledzenia, na przykład śledzenia ruchu w wirtualnej rzeczywistości (VR).

Ruchy sakkadowe – co to?

Ruchy sakkadowe to szybkie, gwałtowne ruchy oczu, przemieszczanie wzroku między różnymi punktami fiksacji. W eyetrackingu analiza sakad pozwala na zrozumienie, w jaki sposób użytkownik skanuje informacje, jak szybko przemieszcza wzrok między różnymi elementami.

Czym jest strefa DRA-R?

Strefa DRA-R (Dominant Reading Area – Right) to obszar na ekranie, na którym użytkownicy koncentrują się podczas czytania lub przeglądania treści. W kulturach czytających od lewej do prawej, jest to zwykle obszar po lewej stronie ekranu. Zrozumienie lokalizacji strefy DRA-R jest ważne w projektowaniu stron internetowych i materiałów marketingowych – kluczowe informacje należy  umieszczać w miejscach naturalnie przyciągających wzrok.

Badanie eyetrackingowe – na czym polega?

Badanie eyetrackingowe polega na wykorzystaniu eye trackera do monitorowania i analizy ruchu oczu. Uczestnik ogląda określony materiał (np. stronę internetową, reklamę), a urządzenie rejestruje, gdzie i jak długo patrzy, śledzi ścieżki wzrokowe oraz fiksacje. Dane te są następnie analizowane, dostarczają informacji, jakie elementy są najbardziej angażujące, jak użytkownik nawiguje po treści i co przyciąga jego uwagę. Wyniki badania eyetrackingowego są niezwykle cenne w optymalizacji UX/UI, projektowaniu reklam i zrozumieniu zachowań konsumentów.

Podsumowanie

Eyetracking otwiera nowe możliwości w marketingu i projektowaniu UX, umożliwia głębsze zrozumienie zachowań i preferencji użytkowników. Dzięki temu można dokładniej dostosować strategie marketingowe, tworzyć skuteczniejsze reklamy i intuicyjne interfejsy. Pomimo swojej zaawansowanej technologii, eyetracking wymaga pracy i rozwoju, wciąż też pojawiają sie nowe wyzwania. Pomimo tych wyzwań, technologia ta staje się coraz bardziej dostępna i zrozumiała dla szerokiego grona użytkowników, co przekłada się na jej rosnącą popularność. Eyetracking nie tylko umożliwia firmom lepsze zrozumienie potrzeb klientów, ale także otwiera drzwi do innowacji, pozwalając tworzyć bardziej angażujące i osobiste doświadczenia. W przyszłości możemy spodziewać się dalszego rozwoju tej technologii, w szczególności w zakresie jej zastosowań w rozszerzonej rzeczywistości (AR) i wirtualnej rzeczywistości (VR), co jeszcze bardziej zwiększy jej znaczenie w dynamicznie zmieniającym się świecie technologii cyfrowych. Eyetracking, jako narzędzie badawcze i analityczne, będzie nadal odgrywał kluczową rolę w kształtowaniu przyszłości marketingu i projektowania doświadczeń użytkownika.

 

Ocena strony: 5/5 - (1 głosów)

Karina Zielińska

Piszę, praktycznie o wszystkim. Zawsze robię z sercem i na 100%. Nawet wtedy, gdy temat jest z kosmosu i wymaga godzin researchu. Stawiam na współpracę, w której każdy jest wygrany.

Zapisz się do naszego Newslettera

bądź na bieżąco ze światem
marketingu internetowego!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Podobne publikacje

Chcesz odkryć potencjał
swojej strony?